文献综述---企业品牌延伸策略研究

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1、 题 目： 企业品牌延伸策略研究 前言前言 在现代市场经济中，企业之间的竞争越来越表现为品牌的竞争，品牌资产的 综合实力决定企业能否在市场中占有有利的地位。而随着品牌竞争的逐渐发展， 企业现有品牌的发展空间在不断缩小，因此品牌延伸就势在必行了。品牌延伸是 品牌竞争战略的重要组成部分，它对企业有着许多积极地意义，首先它具有战略 意义，企业现有的主导品牌出现市场饱和或者老化的时候，品牌延伸就可以开拓 新的市场，为企业的发展从整体上给出了目标，而且品牌延伸还可以减少消费者 感知到的风险，增加产品分销及试销的可能性，降低推出新产品的成本，如果市 场上消费的需求具有多样化的特点，品牌延伸就可以很好的满足

2、，品牌延伸还能 明确品牌的含义，丰富品牌的形象。品牌延伸是企业品牌经营的重要策略之一， 早在 20 世纪初就盛行于欧美发达国家，世界许多的著名企业大多是靠品牌延伸 实现其快速扩张的。美国著名经济学家艾.里斯说： “若是撰述美国过去十年的营 销史，最具有意义的趋势就是延伸品牌线” 。具统计，过去十年中，美国新崛起 的知名品牌，有 2/3 是靠品牌延伸成功的。现在一些国内企业也在推出新产品、 进入新领域时，也广泛采用这种策略。品牌延伸已成为企业品牌运作的重要武器 二、正文部分二、正文部分 （一）品牌延伸的定义 狭义的品牌延伸，比较有代表性的是菲利普 科特勒给出的定义,即品牌延伸 是指把一个现有的品

3、牌名称使用到一个新类别的产品上。 可见狭义的品牌延伸不 包括产品线延伸； 广义的品牌延伸， 国内比较有代表性的是卢泰宏等给出的定义， 即品牌延伸是指借助原有的已建立的品牌地位,将原有品牌转移使用于新进入市 场的其他产品或服务(包括同类的和异类的),以及运用于新的细分市场之中,达到 以更少的营销成本占领更大市场份额的目的。 一些学者依据母品牌与新产品的关系定义品牌延伸，分为两种： （1）与母品 牌不同类型的， Tauber(1981)利用现有品牌进入完全不同的产品类别称之为品牌 延伸；Aaker and keller (1990)认为品牌延伸即使用现有品牌名称去推出不同 产品类别的新产品；张金荣

4、（2005）认为品牌延伸是指将某一著名品牌或某一具 有市场影响力的成功品牌使用到与成名品牌或原产品完全不同的产品上。（2） 与母品牌相关的，并利用母品牌的既成优势的，Boush and Loken(1991)利用已 建立之品牌权益帮助新品上市；Schmitt and Dube(1992) 认为品牌延伸就是将 既有品牌名称与新产品连结，以将良好的品牌态度转移到新产品上；乔春洋 （2010）指出品牌延伸就是指企业利用现有成功的品牌，推出新产品，扩大品牌 所覆盖的产品集合或延伸产品线，使其尽快进入市场的整个品牌管理过程。 高杰 （2008）认为所谓品牌延伸就是利用原有品牌的市场效应，将品牌运用于其他产 品甚至其他经营领域的过程。 综合上述关于品牌延伸的各种定义，一些观点认为品牌延伸所依赖的品牌必 须是知名的、著名的、有影响力的品牌，而其他的观点则认为只要是品牌就可以 再合理的范围内进行品牌延伸。综合来看，由于品牌延伸对于企业就有重要的战 略意义，而实施品牌延伸需要企业拥有相当的实力，因此我认为品牌延伸因以著 名的、有一定影响力的品牌为基础进行。 （二）品牌延伸的模式选择 品牌延伸