营销外文翻译--品牌战略和整合营销传播（IMC）：Player’s香烟品牌营销的案例研究

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1、 1 中文 8000 字 外文资料来源 ： Timothy Dewhirst, Brad Davis. Brand Strategy And Integrated Marketing Communication (IMC): A Case Study of Players Cigarette Brand MarketingJ. Journal of Advertising, 2005. Vol. 34( 4)； p81-90 品牌战略和整合营销传播 （ IMC）： Players 香烟品牌营销的案例研究 Timothy Dewhirst, Brad Davis 摘要： 通过经加拿大法院审理程序

2、对公司对外公布的内部档案的参阅，加上与营销从业人员的面谈以及对证词和法庭证词文本的评估，作者提供一个研究案例：加拿大最大的烟草制造商 Imperial Tobacco Limited（ ITL）是如何有效地运用 3 个重要的整合营销传播策略的，即：战略上一贯的品牌传播，多功能计划和监控，数据驱动的导向和传播。 ITL通过为其旗舰香烟商标 Players 进行深入的客户调研，以及运用主要的 IMC 程序构建品牌和生活方式意象，取得了更大的品牌资产 和更大的股东价值。公司所面对的法律和政治环境更加促进了 ITL 对整合营销传播（ IMC）思想形式和结构的接纳。 整合营销传播（ IMC）被定义为“为

3、了与客户和其他利益相关者建立和保持有益的关系，而在战略上控制或影响发给这些团体的信息并鼓励与之进行信息交流和目标明确的沟通的一个多功能过程”。为了更好地理解现实中 IMC 的应用，有必要对 IMC 最好方法的案例历史予以注意。在本论文中，我们提供了一个案例，说明一个加拿大最大的烟草制造商 Imperial Tobacco Limited（ ITL）是如何有效地运用 3 个重要的整合营 销传播策略的，即：战略上一贯的品牌传播，多功能计划和监控，和数据驱动的导向和传播。通过为其旗舰香烟商标 Players进行深入的客户调研和运用主要的 IMC 程序构建品牌和生活方式意象，取得了更大的品牌资产和更大

4、的股东价值。 首先，我们提供一些关于 ITL 和它的 Players 商标的背景信息，并讨论 ITL 主管在法庭证词中所解释的公司的组织形式和品牌战略的内部程序。其次，我们论证 ITL 运用顾客至上的营销传播，包括跨文化整合。一个受客户反馈驱动的强大的品牌战略在Players 公司营销中是显而易见的，并且 ITL 和营 销调研公司及其所雇用的广告公司都对客户的态度、观点和行为进行了常规的和广泛的研究。这些研究和报告都是通过公共诉讼和公共立法听证透露到烟草行业，为研究者提供了一个进入像 ITL 这样的大公司的内部营销战略和客户调研的空前视野。 虽然以 IMC 为主题的研究和讨论非常多，但是还有很

5、多不足的地方值得留意。例如，需要更多的研究从而知道在不同的领域不同的行业条件下 IMC 整合的变化；同时也缺少对理解促进有关机构采取 IMC 方法的触媒的关注。 Eagle 和 Kitchen 指出在新西兰， IMC 是对经济反常的适应。其他的作者将 IMC 与电 视广告的感官效力的降低联系起来，鼓励公司资源转移到其他媒介。对于烟草行业和像 ITL 这样的公司，对其进入不同媒介的归管限制更加迫使他们寻找不同的非传统媒介。 ITL 和 Players 商标的案例研究是非常有趣的，因为该公司所面对的法律和政治环境看起来已经加速了它向 IMC 思想形式和结构的靠拢。 从概念上讲， IMC 提供了一个

6、有用的理论背景来阐明某些香烟品牌的形象发展，特别是在香烟公司如何试图使用周期性的主题和战略来实现从一个到另一个推广模式转 2 换的背景下。我们承认 IMC 不是简单的多媒体协调行动，并且 Duncan 和 Mulhern 指出IMC 不仅仅是战略的一致性，即通常所说的“一个声音，一个表情”。公司可以实现一致性的执行，看起来是整合营销传播，但是 IMC 运动的精髓是号召通过客户反馈数据来驱动更大的战略协调和更强的品牌战略来使营销传播更加有效。对于像 ITL 这样的公司和它的旗舰香烟商标 Players-以客户为中心的战略和清晰的品牌定位提供了强大的整合力量。 ITL 的内部档案透露香烟是一个很大

7、部分基于品牌形象的产品范畴。一个为 ITL 做市场调查的多伦多公司 Spitzer, Mills & Bates 注意到口味对于最初的品牌选 择并不是一个重要的因素 :对于年轻人来讲，对于香烟的口味的要求和满足被认为在交际需要中扮演第二位的角色。所以在对尼古丁有所依赖之前，香烟的口味与其他东西相比相对次要一点。事实上目前在 Players 过滤型香烟的创造性战略中口味的强度并不作为一个因素。该品牌被定位于让人们为自己的口味定量。 根据 ITL 公司题目为 1971 Matinee Marketing Plans的文件，“在没有价格差别和明显的产品差别的情况下（极端情况除外，例如， Matine

8、e 对于 Players），消费者的选择差不多完全取决于形象因素 ”。例外发生在被称为“价格战争”的 1985 年到 1986 年，对于加拿大香烟来说，价格的分割并不是消费者做决定时的区别因素。最终，品牌的形象或者精髓成为首要因素。品牌形象的竞争对于烟草行业的营销传播是最为重要的。 烟草行业在两个方面表现突出，一是品牌推广，二是对综合形式传播的应用，如赞助，公关，直销和促销。除去道德方面，烟草公司被认为是营销和广告领域的领跑者和革新者；因此，对烟草行业战略和战术的研究可以为很多商人提供被证明是有用的先进见解。 Advertising age 将 Marlboro 列为从 20 世纪以来最会打

9、广告战的公司，排在大众汽车和可口可乐之后。 Benson & Hedges， Winston, Camel 和 Lucky Strike 也在广告营销方面被 Advertising Age 排在前百名之列。同时， Marlboro Man 也被认作是 20 世纪的顶级广告偶像，这个形象在市场上引起最强烈的共鸣，使人将其联系到效力，长寿，认可和文化冲击。 ITL 和 Players 商标 位于魁北克的蒙特利尔的英美烟草集团拥有着 ITL。 ITL 在加拿大国内的香烟销售中占三分之二。 ITL 拥有的主要商标是 Players 和 du Maurier，他们共同占有加拿大特制香烟市场 60%的份额

10、。 Players 拥有一个久负盛名的历史， ITL 公司的成立追溯到 1912年。 Players 商标的专用标志更是追溯到 18 世纪晚期。在第一次和第二次世界大战期间，在 Players 的广告中海军的主题很明显，试图传播爱国主义，诚信和名望力量。在 Players的包装上海军主题也很明显，蓝色和白色是构成海军军旗的颜色。今天 Hero 的专用标志还在使用， Players 品牌家族由普通型、过滤型、中型、清淡型等等组成。 ITL 的市场占有份额已经显著增长超过了 30 年，反映 了 Players 商标的强劲表现。该公司在 1973 年占加拿大香烟市场份额的 37%，而到 1988 年

11、为 56%，到 1998 年超过了 68%。在本论文中，我们论证 ITL 在始终如一的基础上，把 Players 商标和各种形象如年轻、男子气、独立、自由，传统和现代联系在一起，加上 ITL 良好整合的营销传播努力（相对于与其竞争的香烟品牌）和公司吸引最重要的年轻人市场的能力，这就解释了 Players 不断增长的受欢迎程度。 Players 一贯的目标客户是小于 25 岁的男性，通过传统的广告描述运动场景或水中的背景以便于沟通品牌形象 和吸引核心消费者。 方法 Duncan 和 Mulhern 发现整合营销传播（ IMC）还是一个非常年轻的学科；他们认识到开拓更深的理论背景和业绩证明包括历史

12、案例的需要。个案研究可以帮助产生可试验的、有意思的理论，并且检验更加极端的或非典型情况的个案研究可能对扎根理论的发 3 展尤其重要。 直到今天，尽管它们的重要性，所谓的罪恶产业（如烟草，赌博，色情）很少受到IMC 研究者的关注。然而，对于这些产业中的组织，由于公司事务掌控方的个数而必须控制所有的信息。创建关系对于这些行业也是至关重要的，但是需要微妙的战术导航来面对不友 善的社会态度和立法限制。我们推测这些条件将会促进 IMC 方法的发展。 对罪恶产业的公司开发案例研究时的一个特别的挑战是缺少调查者预期中的配合。例如 Cunningham, Jacobson 和 Wasserman 以及 Pri

13、ngle 就指出烟草行业的代表并不乐意对采访请求做出回应，而 Hilts， Kluger 和 Mollenkamp et al.指出大多数烟草行业的管理者只有在不具名的情况下或者私人律师在场时才愿意接受采访。同时其他的调查者注意到依靠公司坚持 IMC 方法的自我评价的危险。由于继续受多重定义的影响，研究者很难知 道管理者在没有对 IMC 进行深层次的探索就对其进行解释意味着什么。同样地，管理者可能相信他们的营销传播业务是整合的，而经过仔细的观察却发现事实并非如此。所以，对一个 IMC 方法的描述，公司的一般行为比它们的自我报告数据更精确。 考虑到大量的内部资料以前是作为公司的机密，而现在却因为

14、立法诉讼而对公众开放，所以对烟草公司品牌创建的研究相对于大多数行业来说都是独一无二的。这些信息的公开为研究者提供了大量洞察烟草企业营销活动的机会；大多数其他公司将这种洞察作为隐私进行保护。对于本篇论文来说，我们分析了烟草行业的内部资料 ，这些资料主要是由于两套法庭审理程序而得到公开的：（ 1） 1989 年加拿大审议立法的烟制品控制条例（ TPCA）；（ 2） 2002 年魁北克高等法院对加拿大 3 个烟草制造商违反烟草条例的审判。“内科医生倡导的无烟加拿大”和“加拿大烟草控制委员会”（网址分别为：www.smoke-free.ca 和 www.cctc.ca）收藏了许多来自这两个审判的行业文

15、件。我 们查阅了所有题目有关 Players 营销的文档，此外，我们检查了与烟草行业内部资料中所讨论的相符合的 Players 推销活动。媒介和推销项目可以从位于加拿大温哥华的英国哥伦比亚大学的营销历史档案中获得。这些档案被认为是合适的资源，因为据说他们收集了大量的加拿大烟草广告。分析的历史期限从 20 世纪 60 年代晚期一直跨越到现在；我们的个案研究所选择的时间框架反映了 ITL 市场份额显著增长的时代，使我们得以评价该公司是如何回应它所面对的政治，规章和竞争环境的。 无可否认的是，进行案例研究一般都需要所研究的公司的配合，但 是对于烟草这种备受争议的产品范畴的研究却尤为困难。为了进一步证

16、实披露出来的内部文档，我们不断地联系 ITL 公司以求电话采访，却被对方婉拒。尽管如此，我们对 Spitzer, Mills & Bates广告公司的前 CEO 和 Torchia Communications 的一个代表进行了电话采访，他们至今仍保持着 ITL 这个顾客。为了进一步洞察 ITL 品牌战略的内部程序，除了我们对公司文件和广告的检查和评估，还参阅了加拿大两次审理的证词和审讯作证记录。我们还特别注意了 TPCA 和烟草条例的法院审理程序中分别由 Don Brown 和 Ed Ricard 提供的法庭证词。 Don Brown 是 ITL 的总裁和 CEO，在他的最初的职业生涯中作为

17、 Players 的品牌经理。 Ed Recard 在 ITL 的营销工作中曾在多个部门任职，包括市场调研，生产和包装部门，他是在 2002 年魁北克高等法院审理中唯一一个作证的烟草行业主管。在作证当时， Ed Ricard 是 ITL 营销战略和发展集团的董事。在他们的审理作证过程中， Don Brown 和 Ed Recard 都列出了他们的工作历史并解释了在 ITL 框架中的营销责任是如何组织的。 发现 ITL 的组织结构和品牌 战略的内部程序 Don Brown 在 TPCA 审理时对 ITL 的组织结构和品牌战略的内部程序进行了解释。1989 年在法庭作证中发现 ITL 的竞争者还保留着“品牌经理”的职衔，而 ITL 在 1974