企业营销组合策略研究文献综述

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1、 题 目： XX 企业营销组合策略研究 一、前言部分一、前言部分 企业活动中关键的是销售， 而进行销售和扩大销售的方法是采取怎么样的营 销组合。恰当的营销组合能够使企业在激烈的竞争中树立自己的独特优势，例如 统一鲜橙多这样的饮料企业在企业的营销活动中指定了特色的营销组合方案， 树 立了鲜明的营销特色，从而打造了该企业良好的销售收入。(吴健安，2007) 营销组合这一概念最早是由美国哈佛大学教授尼尔鲍（N.H.Borden） 于 1964 年采用的，并确定了营销组合的 12 个要素。随后，理查德克莱维 持教授把营销组合要素归纳为产品、订价、渠道、促销。 它是企业市场营销战略的一个重要组成部分，

2、是指将企业可控的基本营 销措施组成一个整体性活动，是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、 能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成 企业的目的与任务。在目前市场中主要存在如下经济理论： 麦卡锡(McCarthy，1960)首先在基础营销中将营销策略一般性地概 括为，产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。 美国市场营销专家劳特朋(Lauterbom，1990)提出了4C营销组合，即 消费者需求(Consumer )、 消费者愿意付出的成本(Cost)、 便利(Convenience) 和沟通(Communicati

3、ons)。 美国学者唐舒尔茨(DonESehuhz，1996)提出4R营销组合，即顾客关 联(Relativity)、市场反应(Reaction)、关系(Relationship)和利益回报 (Retribution)。 吴金明(2001)提出高科技产业的4V营销组合，即指“差异化 (Variation)” 、 “功能化(Versatility)” 、 “附加价值(Value)”和“共鸣 (Vibration)” 。 本篇综述从概念介绍、发展历史背景、现状和发展方向等方面对营销组合策 略进行简单的分析研究，探究了营销组合策略对于企业发展的重要作用。 在经济的发展过程中，伴随着营销组合理论的不断

4、丰富发展，传统的营销组 合理论不能够适应不同的行业或者说不同的市场。 究竟哪个营销组合理论成为当 代经济发展的主流营销组合模式，成为当下讨论的重点。 二、主题部分二、主题部分 （一）背景 1、经济全球化给我国企业带来的挑战 随着经济全球化步伐的加快，市场竞争的加剧，全球市场进一步开放，国内 企业面临的市场竞争不仅来自于本国，同时还要面对来自外国强大竞争者的挑 战。与国际化大企业处在同一个市场条件下展开竞争，对传统的市场营销观念、 体制和策略等都需要重新调整、审视和制定，建立与之相对应的营销组合策略。 2、市场趋向的变化要求 21 世纪以来，以 IT 技术为代表的高科技产业迅速崛起，高科技企业、高技 术产品与服务不断涌现，企业和消费者之间信息不对称状态得到极大的改善，越 来越多的跨国公司开始在全球范围进行资源整合。 在世界顶尖企业之间的产品竞 争已不仅仅局限于核心产品与形式产品, 竞争优势已明显地保持在产品的第三 个层次附加产品，营销理念的重心被集中到“附加价值化”上。国内市场容 量相对有限，竞争愈加激烈，生存下来的利润也大幅度下降，企