文献综述---某区域旅游品牌建设初探

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1、 题 目： 某区域旅游品牌建设初探 一、前言部分一、前言部分 （一）写作目的（一）写作目的 在 21 世纪品牌竞争的时代下，旅游业的竞争将会聚焦于旅游品牌的竞争， 在这个大背景下，世界各个旅游目的地，都在努力地建设着自己的品牌。近几年 来，我国各地区的旅游业都迅速的成长起来，有些地区旅游业已经成为当地主要 的经济增长点。但是关于区域旅游品牌建设的理念并没有与发达国家同步，存在 一定的滞后性。从改革开放开始，我国旅游业的品牌建设存在一定的问题。宋展 （2009） 认为， 旅游景区品牌建设中存在的主要问题一、 品牌定位脱离实际。 二、 品牌制造缺乏个性和创意模仿之风盛行。三、品牌策划缺少文化内涵。

2、 本课题的目标是：通过对宁波东钱湖现有的品牌、品牌建设路线和策略的研 究， 运用学到的品牌建设的有关知识深入理解并分析其现有品牌和品牌建设的不 足，然后提出适合宁波东钱湖的品牌定位和品牌建设的相关方案策略，从而扩大 其知名度加强竞争力，最终达到盈利的目的。 （二）有关概念综述（二）有关概念综述 对于品牌概念作为品牌意识研究和品牌管理的一个核心问题， 是人们形成品 牌意思的基础。关于品牌的定义及效能，可以从很早的时候开始，古代在奴隶， 武器上打上烙印，到现在的经济环境下的品牌战争，品牌已经成为一个企业甚至 一个城市，一个国家的竞争武器，但对于品牌的理解是仁者见仁智者见智。国内 外学者都有不同的见

3、解。 外国学者中，市场营销专家菲利浦科特勒认为：品牌是一种品质、术语、 标记、符号或设计，或是它们的组合应用，其实质是借以识别服务于某个消费者 或某群消费者的产品及服务，并使其与竞争对手的产品和服务区别开来。 （菲利 浦科特勒，1991） 经过对菲利浦科特勒关于品牌所下的定义的特点的分析和拓展，许多国外 学者纷纷对旅游品牌下了定义。 他们大致认为旅游品牌是指旅游经营者凭借其产 品及服务确立的代表其产品及服务形象的名称、 标记或符号， 或它们的相互组合， 是企业品牌和产品品牌的统一体， 它体现着旅游产品的个性及消费者对此的高度 认同。 狭义的旅游品牌是指某一种旅游产品的品牌。 广义的旅游品牌具有

4、结构性， 包含某一单项产品的品牌、旅游企业品牌、旅游集团品牌或连锁品牌、公共性产 品品牌、旅游地品牌等。 在我国学者中，何梅青（2008）将旅游品牌界定为：旅游品牌是指旅游者在 购买旅游产品或服务的过程中所得到一种承诺和保证， 通过承诺和保证的来源与 标准体现，整合了建立在旅游资源之上的旅游产品的品质、特色、名称、标识、 个性形象及市场影响力等。另一位学者傅云新（2005）认为旅游品牌包括公共品 牌和企业品牌。公共品牌为旅游地所共享，而非属于某一个旅游企业。而旅游地 品牌和旅游企业品牌两者相互促进。 旅游地品牌和旅游地形象既紧密联系又相互 区别。旅游地形象是旅游品牌的心理载体，建设品牌过程同时也是树立形象的过 程。旅游地品牌是由许多与旅游要素相关的品牌综合支持、有机联系成的整体， 是这些要素抽象出来的总和特色。 李树民，支喻，邵金萍（2002）也认为旅游地形象又不能简单地等同于旅游 地品牌, 两者之间的区别在于:1.旅游地形象的概念是抽象的、 分散的和笼统的, 而旅游地品牌的概念是具体的、统一的和鲜明的。2.旅游地形象的形成过程是被 动的、自然的,而旅游地品牌是通