金融营销研究文献综述

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1、 题 目： 金融营销研究 一、一、前言部分前言部分 随着我国加入 WTO 对金融业的冲击日益显现， 现如今如何提高我国金融业的 竞争力，从而缩小差距已成为一个必须面对的课题。在目前金融产品趋于同质化 的市场上，我们国家金融企业所面临的竞争压力越来越大。各企业在金融市场上 竞争能力的高低，已经成为其扩大市场份额实现发展战略的关键，因此有效开展 金融营销是金融业提高竞争力的必要选择。 但目前我国在开展金融营销的过程中 存在许多的问题，因此必须要认识到这些问题并能够找到解决它们的一些途径， 这正是本文所要论述的主要内容。本文通过对金融营销特点的阐述，分析我国商 业银行营销方面的现状，提出开展金融营销

2、的对策和建议。 二、主题部分二、主题部分 （一）金融营销的内涵（一）金融营销的内涵 1、国外对于金融营销的理解 国外对金融营销内涵的理解， 是一个动态发展的过程， 大致经历了四个阶段： （1）吉尔摩（1960）最早提出了金融营销的内涵，不过仅仅包括客户服务 这单一方面，他指出金融营销是为金融机构提供友好服务，金融机构发现自己靠 广告，促销带来的优势很快为竞争者的仿效而消失，他们还感到吸引一批顾客并 不难，难的是要使他们成为忠诚的顾客，因此金融机构注意服务，但把服务片面 理解为职员的微笑和友好的气氛。许多金融机构开始对职员进行培训，推行微笑 服务，移走出纳员窗口前的栏杆，以造成一种温暖、友好的环

3、境。 （2）约翰特雷恩（1974）发展了吉尔摩的观点，开始了金融营销观念的转 变，他认为金融营销更应该重视金融创新，扩展金融产品深度与宽度。现行的许 多金融机构开始意识到它们所经营的业务本质上是满足客户不断发展的金融方 面的需求，于是不断地从创新的角度考虑向顾客提供新的有价值的服务，西方国 家金融管制出现松懈以及各国相关制度之间的不平衡， 也使金融机构绕过金融管 制提供新的金融产品和服务成为可能。 （3）Pine II（1980）认为现阶段为重视金融服务定位时期，当金融企业都 注重广告， 微笑服务和金融产品创新时那么他们逐渐都成为同一个层次水平上的 竞争者，于是金融机构被迫去探索如何发展自己的

4、特殊优势，在这个时期，许多 金融机构纷纷各自选择确定自己的形象和服务重点。 （4）Tomas(1990)综合众家观点，提出了金融营销较为现代的观点，他认为 金融营销（现代金融服务营销）是分析，计划，控制调研和分析并且制定本企业 的战略目标和经营策略以谋求创立和保持金融机构与目标市场之间互利的交换， 达到本企业的目标。 总之， 金融营销的观点在经历了将近三十年的发展以及各位营销大师的深入 探究之后得到了逐步的完善。 从先前仅仅是定位于向客户提供友好服务发展到从 产品自身考虑，开始重视金融创新，扩展金融产品深度和宽度。但是随着广告， 微笑服务和金融产品的创新在各个金融机构都重视起来之后， 所有的金融机构都 站在了同一个层次水平，根本无法体现其优势。因此，Pine II 开始提出发展金 融机构自身的优势，确定自己的形象与特色，从而又一轮新的金融营销的观念开 始发展。最后 Tomas 提出将企业的战略目标和经营策略相结合，从而成为现今较 为现代的有关金融营销的观点。 2、国内对于金融营销的定义 孙浩、袁健红（2005）给出了较为全面的定义：金融营销是指金融企业采用 整体