营销短视症外文翻译译文

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1、英文：http:/                                    装            订            线                      

2、     1 中文 15000 字  营销短视症  西奥多莱维特  T Levitt - Harvard business review, 1960 每个行业都曾经是增长的行业。但是目前人们所追捧的增长型行业在很大程度上被衰退的阴影所笼罩。其他一些被认为已经成熟的增长型行业其实已经停止增长了。事实上，增长被威胁、减缓或者停滞的原因并不是因为市场饱和，而是因为管理的失败。  目标导致失败  失败源于顶层  在最近的分析中，制定远期目标和政策的管理者应该对失败负责。例如：铁路停止增长，不是因为客运和货物运输萎

3、缩了。需求仍在增长。今天铁路陷 入困境不是因为需求被其他工具（汽车，货车，飞机，甚至是电话）所满足了，而是因为铁路本身没有满足这些需求。他们任由别人抢走客人，因为他们认为他们是做铁路生意而不是运输生意。他们错误的定义了自己的行业是因为他们以铁路为导向而不是以运输为导向；他们以产品为导向而不是以客户为导向。  好莱坞没有逃脱被电视抢夺的命运；事实上，所有的老牌电影公司都在经历彻底的重组。有的甚至消失了。他们陷入困境并不是因为电视的侵入，而是因为他们患了短视症。像铁路一样，好莱坞错误的定义了它的生意。他认为自己是电影行业，事实上是娱乐行业。“电 影”指的是具体的，限制性的产品。它带来了一

4、种愚昧的满足感，一开始制片人就把电视看作一种威胁。当需要欢迎电视（作为一个扩展娱乐业务的机会）的时候，好莱坞一味的嘲讽和反对电视。  今天的电视行业比以前狭隘的电影业任何时候都要大。如果好莱坞以客户为导向（提供娱乐），而不是以产品为导向（做电影），那么它还遭遇财政的危机吗？我很怀疑。是新一波年轻的编剧，制片人，导演拯救了好莱坞，他们在电视行业取得的成功毁掉的老牌的电影公司，打垮了电影巨头。                            

5、         装            订            线                            2 还有一些不太明显的例子，这些行业错误的定义自己的目标，使得他们的未来陷入危机。 稍后我会详细讨论和分析导致困境的政策。现在，先来看看完全以客户为导向的管理如何

6、保持行业增长，甚至是机会消耗殆尽的时候；这里举两个很早就有的例子：尼龙和玻璃，杜邦公司和康宁玻璃产品有限公司；这两个公司都有着很强的技术实力。他们的产品导向是毋庸置疑的。但是这不能单独解释他们的成功。  毕竟，现在已经被彻底打垮的新英格兰纺织公司过去也是完全以产品导向型的，具有很强的产品意识。杜邦和康宁取得成功的主要原因并不是因为他们的产品或者是研究导向，而是因为他们都是完全以客户为导向的。正是因为他们不断留意机会，运用他们的技术创 造能满足顾客需要的产品用途，这就是为什么他们能推出大量成功的新产品。如果没有对客户的深入了解，那么他们的大部分产品就会不合适，他们的销售方法也是没用的了

7、。  铝业也是一个持续增长的行业，这要感谢两家战争时期创立的公司，很早就开始着手生产满足客户的新用途。如果没有凯泽铝业化学公司和雷纳尔兹金属公司，那么今天铝的总需求量会少的多。  错误的分析  有些人争论说，将铁路也和铝业或者是电影业和玻璃业作比较是愚蠢的。铝业和玻璃本来就比铁路和电影用途广，有更多的增长机会不是必然的吗？这个观点正好犯了我所讲的错误。它狭隘的定义 一个行业，或者一种产品，或者一系列技术，必然会导致提前衰退。当我们提到“铁路”时，我们应该确定指的是“运输”。作为运输者，铁路仍然有很大的增长机会。它不应该局限于现在的铁路业务（尽管我认为从潜力上讲，铁

8、路是一种比人们普遍认识还要强大的运输媒介）。  铁路缺乏的不是机会，而是过去成就了这一伟大行业的管理者的想象力和胆识。甚至连雅克巴尔赞这样的业余人士都看出了它的缺陷所在，他说：我很痛心的看到，上个世纪很先进的实体社会组织，因为缺乏曾经令他崛起的充分想象力而衰败。这些公司缺乏的是生存的意志，用创新和技术满足公众的 愿望。                                      装

9、           订            线                            3 淘汰的阴影  任何一个主要的行业都有过资格被称为神奇的“增长型行业”。在每一个行业，往往被认为它的实力在于产品具有无可挑战的优越性。  似乎没有什么产品可以有效的替代它。对于被它取代的产品而言，它本身就是很好的

10、替代品。但是这些著名的行业一个接一个的步入阴影。让我们看看几个简单的案例，这些案例至今为止收到的关注要小一些：  干洗。曾经是一个有着大好前景的增长型行业。在羊毛服装的时代，想象一下，能够更安全和简单的清洗它们。所以这个行业一直很繁荣。但是，在繁荣 30 年后，这个行业陷入危机。竞争从哪里来呢？一种更好 的清洁方式？不，来自人造纤维和化学添加剂截断了干洗的需求。但这仅仅是一个开始。潜伏在后面，准备让干洗完全过时的是这位神奇的魔术师，超声波。  电力公共事业。这是另外一个被认为有着“无可替代”的产品，增长前景无可限量的行业。白炽灯的到来，煤油灯被终结了。接着，电动车以其灵活性

11、，可靠性，和简便性淘汰了水车和蒸汽机。随着家庭逐渐变成电子器件的博物馆，电力事业蒸蒸日上。没有人会在投资电力业失利，没有竞争，只有增长。  但是再看一下的话就没有那么舒服了。许多非电力公司在开发化学高效能电池方面已经很先进了，可以放在家里的隐 蔽壁橱里提供电力。许多电线让很多区域不是很好看。对电力输送系统的维护对街道无尽的破坏，在暴风雪中服务中断。新出现的还有太阳能，也是非电力公司引领开发的。  谁说电力公司没有竞争？现在他们可能是自然垄断，但是明天也可能自然消亡。为了避免这样的前景，他们也必须开发燃料电池，太阳能和其他能源。为了生存，他们会淘汰现在让他们繁荣的东西。  杂货店。很多人很难意识到被称为“街角杂货店”的商业设施曾经很繁荣。超市凭借着高效取代了它。但是 20 世纪 30 年代大型食品连锁店侥幸逃脱了被独立超市消灭的命运。第一家超市 1930 年在长岛 牙买加开张。到了 1933 年，超市已经在加利福尼亚州，俄亥俄州，宾夕法尼亚州及其他地方流行起来。但是傲慢的老牌连锁店忽视了他们。