文献综述--微电影广告植入策略优化处理研究

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1、 文文 献献 综综 述述 题 目：微电影广告植入策略优化处理研究 姓 名： 学 号： 系 别： 新闻传播学院 专 业： 广播电视新闻学 年 级： 指导教师： 文献综述文献综述 一、前言 在传统广告市场竞争日益激烈的环境下，微电影广告营销凭借强大的互联网传播 平台和更为优越的表现形式迅速在广告领域占领一席之地。现市场上的微电影广告， 在狭义上已被是指先由广告主提供广告信息及诉求点，然后由广告公司根据广告主的 需求策划、拍摄制作时长为 30S 到 30Min之间的短片，并为其进行推广和宣传，以达 到广告主的目的。而微电影广告植入策略主要就是广告主和广告制作方在筹制微电影 广告时，将广告产品植入到影

2、片中所使用的植入方式、植入时机选择以及剧本等方面 的考虑等等。广告植入策略的优化通过对一个重要的指标可以分析，即广告效果。广 告效果是一则衡量商业广告优劣的不二标准，其主要包括三个层次：认知效果、情感 效果、意动效果。认知效果主要指的是受众对植入式广告概念的认知及对植入产品的 再认效果；情感效果指的是受众对植入式广告或品牌的态度、接受度；意动效果指的 是受众接收到植入式广告后产生的购买倾向。业界学者有从钻石理论、逆反心理等角 度对微电影广告进行研究，以及从微电影广告的认同释惑与价值重估、受众对其的认 知态度等进行研究。但从与广告经济效益最密切相关广告效果角度研究的学者还较为 稀少，有其一定的研

3、究价值。 二、主体 魏巧俐在基于钻石理论的微电影广告产业竞争优势培养路径以福建微电影 广告产业为例一文中认为，微电影广告是近年来蓬勃发展的新兴文化创意产业，但 市场准入门槛的低下及产业发展理念、发展经验的制约使得市场上的微电影广告作品 良莠不齐，影响了微电影广告产业的健康发展。应以致力于探讨产业竞争优势培养路 径的钻石理论为指导，通过访谈调研与作品解读把握具体区域的微电影广告产业的发 展实况,对决定其产业竞争优势的六大要素进行分析，探讨其产业发展模式中存在的问 题与对策,以助力于微电影广告产业的可持续发展。 1 赵冰在浅析微电影广告的发展前景中，认为近几年微电影的快速成长和取得 的成绩为业界所

4、瞩目,其在发展中更多地呈现出商业化的趋势。 而商业化的微电影,即微 电影广告，也如雨后春笋般地成长，这主要缘于微电影与广告相互依存、相互渗透， 以至相互融合。 2 陈娜在对微电影广告的反思中，认为微时代的来临赋予了微电影广告充分展 示的舞台， 然而对微电影广告的过度使用与微电影广告本身不成熟的矛盾正日益显现， 如何有效使用微电影广告是值得我们探索的课题。可以从微电影广告的开端与现状出 发， 分析了微电影广告兴起的原因及其制作模式， 探究了微电影广告繁荣背后的隐忧， 提出了对微电影广告发展的建议，即注重内容创意，创新观影形式，有效使用社会化 媒体，配合传统品牌推广方式。 3 谭金环在受众对微电影

5、广告的认知态度及效果调查一文中，经调查研究得出启 示，要认识到微电影广告不等于广告宣传片；要有先进的理念和新颖的创意，关键通 过曲折精彩、吸引眼球的故事来进行微电影广告营销；在微电影广告中，商业化不能 太明显。 4 温韬在微电影、小情调、大品牌从益达的微电影广告说起中以益达的微 电影广告为例，剖析了益达是如何利用微电影广告制造出不一样的情调的；最后，还 指出了益达利用微电影广告进行情调营销对于中国企业的两点启示：从顾客视角寻找 能引发共鸣的顾客情感；从企业视角塑造能引发追捧的品牌个性。 5 三、总结 微电影广告的的发展前景在当今凡事讲究快节奏“微”时代的大时代背景下必将 日益蓬勃发展，而其需要

6、的不仅是时间，而更需要的是广告主与广告制作方齐心协力 将微电影广告的植入引到一条合适、有活力、有策略的道路上去。 参考文献参考文献： 1魏巧俐.基于钻石理论的微电影广告产业竞争优势培养路径-以福建微电影广告产业为例J. 漳州师范学院学报:哲学社会科学版,2014,28(4):119-124 2赵冰.浅析微电影广告的发展前景J.当代电视,2014(10):65-66 3陈娜.对微电影广告的反思J.新闻爱好者, 2012(12):73-74 4谭金环.受众对微电影广告的认知态度及效果调查J.中国广告,2013(3):110-114 5温韬.微电影、 小情调、 大品牌从益达的微电影广告说起J. 江苏商论 , 2014(9):16-17 （篇幅不足可另加附页）