开题报告--品牌延伸的问题及对策

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1、 本科毕业论文（设计） 开题报告 论文题目 ： 品牌延伸实施过程中存在的问题及对策 专 业： 07 级广告双学位 选题背景和意义： 当 今 的 企 业 市 场 竞 争 中 ,品 牌 操 作 已 成 为 企 业 经 济 增 长 的 新 手 法 ,品 牌 延 伸策 略 被 许 多 相 对 有 品 牌 实 力 的 企 业 所 应 用 ,但 同 时 也 有 许 多 企 业 在 其 品 牌 延 伸中 并 没 有 获 得 相 应 的 成 果 ,走 入 了 品 牌 经 营 的 误 区 ，相 反 为 其 决 策 的 失 误 付 出 了惨 重 代 价 。品 牌 经 济 已 成 为 新 经 济 时 代 增 长 的

2、 亮点 ,了 解 和 掌 握 品 牌 及 品 牌 延 伸理 论 知 识 ,认 识 品 牌 延 伸 策 略 存 在 的 优 势 ， 剖 析 其 应 用 的 企 业 内 部 和 外 部 条 件 ,其 使 用 中 存 在 的 问 题 和 解 决 办 法 等 。 对 于 企 业 要 稳 妥 ， 有 效 的 占 有 并 扩 展 市 场有 重 要 的 作 用 和 意 义 。 在 另 一 方 面 ，中 国 企 业 正 面 临 着 经 济 全 球 化 、竞 争 无 国 界 的 崭 新 格 局 。各国 市 场 逐 渐 趋 于 国 际 化 ， 一 些 发 达 国 家 著 名 企 业 的 名 牌 产 品 已 经 大

3、 量 涌 入 我 国并 且 在 中 国 市 场 占 有 较 大 市 场 份 额 ， 自 不 必 说 麦 当 劳 、 肯 德 基 ； 也 不 必 说 可 口可 乐 、 百 事 可 乐 ； 更 不 必 说 宝 洁 、 联 合 利 华 这 一 局 面 势 必 引 发 中 国 企 业 品牌 战 略 的 深 刻 变 革 与 创 新 。 在 经 济 全 球 化 的 今 天 ， 分 析 我 国 品 牌 现 状 的 根 源 并提 出 行 之 有 效 的 品 牌 培 育 与 创 新 延 伸 战 略 ， 对 中 国 企 业 品 牌 尽 早 成 为 国 际 名 牌具 有 重 大 的 现 实 与 深 远 意 义 。

4、本课题在国内外研究现状 （文献综述，不少于 2000 字） ： 所谓 品 牌 延 伸 ， 是 指 企 业 将 某 一 知 名 品 牌 或 某 一 具 有 市 场 影 响 力 的 成 功 品牌 扩 展 到 与 成 名 产 品 或 原 产 品 不 近 相 同 的 产 品 上 ， 以 凭 借 现 有 成 功 品 牌 推 出 新产 品 的 过 程 。 品 牌 延 伸 并 非 只 简 单 借 用 表 面 上 已 经 存 在 的 品 牌 名 称 ， 而 是 对 整个 品 牌 资 产 的 策 略 性 使 用 。 当 一 个 企 业 的 品 牌 在 市 场 上 取 得 成 功 后 ， 该 品 牌 则具 有 市

5、 场 影 响 力 ， 会 给 企 业 创 造 超 值 利 润 。 随 着 企 业 发 展 ， 企 业 在 推 出 新 的 产品 时 ， 自 然 要 利 用 该 品 牌 的 市 场 影 响 力 ， 品 牌 延 伸 就 成 为 自 然 的 选 择 。 这 样 不但 可 以 省 去 许 多 新 品 牌 推 出 的 费 用 和 各 种 投 入 ， 还 通 过 借 助 已 有 品 牌 的 市 场 影响 力 ， 将 人 们 对 品 牌 的 认 识 和 评 价 扩 展 到 品 牌 所 要 涵 盖 的 新 产 品 上 。 品 牌 延 伸从 表 面 上 看 是 扩 展 了 新 的 产 品 或 产 品 组 合 ，

6、 实 际 上 从 品 牌 内 涵 的 角度 ， 品 牌 延伸 还 包 含 有 品 牌 情 感 诉 求 的 扩 展 。如 果 新 产 品 无 助 于 品 牌 情 感 诉 求 内 容 的 丰 富 ，而 是 降 低 或 减 弱 情 感 诉 求 的 内 容 ， 该 品 牌 延 伸 就 会 产 生 危 机 。 不 应 只 看 到 品 牌的 市 场 影 响 力 对 新 产 品 上 市 的 推 动 作 用 ， 而 应 该 分 析 该 产 品 的 市 场 与 社 会 定 位是 否 有 助 于 品 牌 市 场 和 社 会 地 位 的 稳 固 ， 两 者 是 否 兼 容 。 相 对 而 言 ， 西 方 工 业 化

7、 国 家 品 牌 延 伸 起 步 早 ， 发 展 快 ， 而 且 越 来 越 普 遍 。品 牌 延 伸 已 成 为 强 势 品 牌 实 施 品 牌 营 销 战 略 的 一 张 王 牌 。 据 一 项 针 对 美 国 超 级市 场 快 速 流 通 商 品 的 研 究 显 示 ,过去 10年来 ,成 功 商 品 的 品 牌 有 2/ 3属 于 延 伸 品牌 ,而 不 是 新 上 市 品 牌 。 从 黛 尔 香 皂 到 黛 尔 体 香 剂 ，从 救 生 圈 糖 果 到 救 生 圈 口 香糖 ， 从 可 丽 舒 卫 生 纸 到 可 丽 舒 面 纸 。 美 国 的 万 宝 路 ， 除 了 以 前 的 香

8、 烟 ， 还 有 现在 的 运 动 鞋 、 运 动 衣 。 可 口 可 乐 ， 上 百 年 来 只 有 一 种 饮 料 ， 现 在 也 延 伸 了 内 线 延 伸 ， 先 后 推 出 健 怡 可 乐 、 儿 童 可 乐 、 无 咖 啡 因 可 乐 等 。 法 国 名 牌 鳄 鱼 ，从最 早 的 衬 衫 延 伸 至 T 恤 、 儿 童 套 装 、 网 球 拍 、 网 球 鞋 、 休 闲 鞋 、 运 动 包 、 太阳 镜 等 。长 期 以 来 索 尼 都 是 视 听 类 硬 件 品 牌 ，它 也 尝 试 了 几 次 产 品 范 畴 的 跨 越 ，包 括 对 好 莱 坞 电 影 制 作 的 昂 贵 投 资 ， 以 及 后 来 向 计 算 机 领 域 和 电 脑 游 戏 软 硬 件