营销论文---品牌资产及其评价与分析

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1、 品牌资产及其评价与分析 摘要 本文详细的论述了什么是品牌， 品牌资产的评价及其方法和品牌资产的分析方法， 本文 主要采用举例论述的方式，通过对品牌资产的一些论述，会加深对品牌资产的了解。 关键词 品牌；品牌资产；品牌资产评价；品牌资产分析；企业核心竞争力 Abstract This paper discusses what is the product, the brand assets evaluation and its method and brand assets analysis method, this paper discussed mainly by examples of

2、ways, through some of the brand equity, this paper will deepen the understanding of the brand equity. Key words Brand； brand assets； brand assets evaluation； Brand equity analysis； The core competitive capacity of enterprises 引言 我国近年来经济飞速发展大大改变了市场的结构， 过去的供不应求的卖方市场已经变成 了供大于求的买方市场。 随着市场竞争越来越激烈， 越来越多的企

3、业认识到提高企业品牌能 够提高产品的市场份额和利润。另一方面，随着人们的收入水平越来越高，人们在购买产品 的时候对唱品德选择越来越挑剔。 越来越多的消费者愿意根据自己的喜好来挑选名牌产品并 且通过追求品牌产品来达到自己的一种需求满足。品牌已经成为沟通企业与消费者的桥梁。 在这样的环境当中， 品牌已经成为企业的一种相当重要的无形资产， 随着而来的品牌资产评 价已成为企业家、品牌管理者以及资产评价从业者关注的热点之一。 1 品牌资产品牌资产 1.1 什么是品牌资产什么是品牌资产 品牌资产是 20 世纪 80 年代在营销研究和实践领域新出现的一个重要概念。20 世纪 90 年代以后，特别是 Aake

4、r 的著作Managing Brand Equity:Capitalizing on the value of a brand name于 1991 年出版之后，品牌资产就成为营销研究的热点问题。 品牌资产（Brand Equity）是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所 销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。它主要包括 5 个方面，即品牌忠诚度、品牌认 知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等） ，这些资产 通过多种方式向消费者和企业提供价值。 所谓品牌资产就是消费者关于品牌的知识。 它是有关品牌的所有营销活动给消费者造成 的心理事实。这个定义表明品牌资产具有四个特点。 首先，品牌资产是无形的。 其次，品牌资产是以品牌名字为核心。 再次，品牌资产会影响消费者的行为包括购买行为、以及对营销活动的反应。 最后，品牌资产依附于消费者，而非依附于产品。 从这个定义可以进一步作出以下几个推断： （1）品牌资产因市场而变化。 （2）品牌资产有正资产，也有负资产。 （3）品牌资产的维持或提升，需要营销宣传或营销活动的支持。 （