营销策划课程设计3

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1、1 目录 1 案例分析报告 . 3 1.1 借力“神五” ，蒙牛诠释公关四大精髓案例分析 3 1.1.1 试分析蒙牛成功获得“航天员专用牛奶”的公关策划过程。 . 3 1.1.2 说明蒙牛成功策划的条件。. 3 1.2 海尔目标：跨国企业案例分析 4 12.1 如何理解“国际化企业的特征即是本土化”？ . 4 1.2.2 海尔要成为国际化企业应采取哪些战略与策略？ . 5 2 关于中外企业绿色营销策划的比较研究报告 . 5 2.1 绿色营销概述 6 2.2 中外绿色营销发展现状 6 2.3 绿色营销在广告业发展现状 7 2.4 中外绿色营销策划理念对比 7 2.4.1 中外绿色营销策划理念概述

2、 . 7 2.4.2 中外绿色营销策划理念的共性 . 8 2.5 中外绿色营销方法创新对比 8 2.5.1 中国绿色营销主流方法. 9 2.5.2 外国绿色营销方法的创新. 9 2.6 对广告行业绿色营销策划的启示 10 3 关于武汉高校免费复印纸绿色营销策划 . 11 3.1 背景 11 3.2 市场分析 11 3.2.1 市场竞争分析 . 11 3.2.2 目标客户分析 . 13 3.2.3 营销机会 . 14 3.3 绿色营销定位 . 14 3.4 免费复印纸的绿色营销设计 14 2 3.4.1 绿色复印理念的内涵 . 15 3.4.2 绿色复印实施的必要性和可行性 . 15 3.4.3

3、 免费复印纸实施的绿色营销战略设计 . 17 3.4.4 免费复印纸的绿色营销策略设计 . 18 3.4.5 绿色复印的推广策划 . 21 3.5 绿色营销下的组织变革设置 29 3.6 绿色营销绩效测量指标设计 30 3.7 费用预算 31 3.8 效果预测 31 附件 1：参考文献 33 附件 2：调查问卷 34 3 1 案例分析报告 1.1 借力“神五” ，蒙牛诠释公关四大精髓案例分析 1.1.1 试分析蒙牛成功获得“航天员专用牛奶”的公关策划过程。 （1） 对公关现状的分析。2003 年，在蒙牛获得“航天员专用牛奶”称号之前，蒙牛借 助伊拉克战争、 “非典”进行了声势浩大的事件营销，说

4、明蒙牛已经有了良好的公关基 础， 蒙牛的品牌形象也深得消费者认可， 此时蒙牛凭借其良好的产品质量和品牌形象， 有能力成为中国航天基金会的合作伙伴。 （2） 确定公共关系目标。蒙牛“航天员专用牛奶”的公关目标意在优化自身的品牌 形象，对一般消费者而言，印象最深的莫过于奶源的优势，蒙牛出自茫茫蒙古草原， 远离污染、贴近自然，其液态奶尤其鲜奶自然让人放心，蒙牛在此基础上，向消费者 传递了自己产品的健康形象。 （3） 目标公众选择和分析。 从蒙牛此次宣传的各种类型新版广告的主题诉求来看， 其 “健康是强国之路”的品牌主张，在以“举起你的手，为中国航天喝彩”的情感诉求 中不但没有削弱，反而通过老、青、童

5、三代不同的形象表现，更加直接地、全面地进 入民众的日常生活，可见其公众扩大到了很大的层面。 （4） 公关行动方案的制定。蒙牛此次公关活动的成功生动地诠释了公关的四大精 髓，精确地回答了公关“做些什么？怎么做？谁来做？什么时候做？”的问题， 在科学的管理思想指导下， 配合企业强大的执行力， 完成了公关行动方案的落实。 1.1.2 说明蒙牛成功策划的条件。 （1） 蒙牛产品的核心优势和品牌的核心价值是此次公关策划成功的重要保障。蒙牛远 离污染、 贴近自然， 在让消费者放心的基础上还有着更科学的工艺配方， 既保证口味、 卫生，更保证了人们喝奶时最希望获得的营养和健康。其“健康是强国之路”的品牌 主张

6、，不但反映了产品的优质形象，同时表现了“蒙牛”作为民族品牌所彰显的民族 精神，与消费者拉近了距离，同时与挑选航天奶的要求契合。 4 （2） 对市场机会的把握恰到好处。蒙牛在伊拉克战争和“非典”期间的一系列事件营 销和公益活动充分说明蒙牛善于接住市场抛给我们的“绣球” ，在激烈的市场竞争中 能够先于竞争者抓住市场机会。蒙牛早在 2002 年上半年，就与中国航天基金会进行 接触，经过严格的挑选，最终成为中国航天首家合作伙伴。这个时候距离神舟 5 号飞 天还有半年时间，而这半年时间足够蒙牛再进行一场声势浩大的宣传活动，这样蒙牛 就牢牢抓住了“神舟 5 号”飞天这样一个在别人眼里“很突然”的机会。 （3） 品牌势能到销售动能的完美转化。公关作为销售策略的一种，其最终目的是为促 进销售服务，公关活动是否成功，销售量的大小往往是一个重要衡量指标。在蒙牛成 为“航天员专用牛奶”的时候，国人并不知道飞天能否成功，蒙牛恰如其分地运用其 带给国人的巨大民族荣耀感和自信心空前高涨，拉近与消费者的感情，树立了良好的 品牌形象。在此公关影响力迅速遍及全国的同时，在自己的产品广告和卖场促销活动 中