毕业论文---营销推广方案调查报告

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1、 “鸿茅药 酒 ”营销推广方案调查报告 引言 自 1739 年清人王吉天酿造第一坛鸿茅药酒以来，鸿茅药酒就是内蒙古地区无人不知无人不晓的治病良药。三百年来，一代代鸿茅人始终秉承“良药济世，精工取繁”的百年祖训，恪守“治病救人”的医者精神，将鸿茅药酒发扬光大。 时至今日，鸿茅已经从当年的手工作坊发展成今天的集团性企业，在新的时代环境下，鸿茅企业充分继承百年鸿茅的大医精神，迎合时代发展的需要，提出了“质量服务两手抓，信誉品牌不分家”的口号。 一 .企业简介 内蒙古鸿茅药业有限责任公司 是一家集科研、生产、营销、 服务于一体的高新技术企业。 在科研方面：我们拥有一支非常优秀的科研团队，在研究方面他们

2、致力于 “良药济世，精工取繁”的百年古训， 而又在其基础上不断创新，使我们的企业更具有生命力和核心竞争力。再者，我们 依托地域资源，发挥科研优势，公司目前已拥有药酒、保健酒、沙棘冰酒、草原奶酒、主题文化白酒五大品类四十多个品种。 在生产方面： “鸿茅药酒”始创于 1739 年（清乾隆四年），其独特的生产工艺不仅荣获“国家发明专利”，更入选了“非物质文化遗产名录”。 从“前店后坊”的纯人力手工制作到现代化的流水线工业生产 ，为更多的是精益 求精、不断满足更多消费者的需求。 鸿茅不断改进药酒的品质，传承着百年的诚信。 在营销与服务方面： 新一代鸿茅人正以品牌为旗帜，技术为纽带，市场为基础，全力铸就

3、“百年鸿茅”品牌，并不断追求卓越。 首先， 鸿茅药业 本着以人为本的目的，为的是更好的服务于大众。 其次， 在品牌认知度上， “ 鸿茅药酒 ”选择有尊贵帝王形象的陈宝国和地域色彩的歌唱家德德玛作为产品广告代言人，清晰地将企业的品牌形象强势推出。 所以，我们完全把销售与售后的服务连为一体。我在各大城市设立得有我们自己的服务热线，让百姓更加了解我们的产品，让百姓更放心我们的产 品，也是让百姓更好的监督我们。因为我们看重的不是更高利益而是大众老百姓的口碑。正所谓，金杯、银杯，不如老百姓的口碑。 二、 取得的成绩 1.品牌腾飞路 百年老字号鸿茅药酒 在鸿茅三百年漫长的发展中，质量是鸿茅生命力的源泉。众

4、所周知，鸿茅药酒是以治疗风寒湿痹、筋骨疼痛、脾胃虚寒、肾亏腰酸、气虚血亏等五大类中老年疾病的药品，而鸿茅药酒疗效是靠鸿茅特有的八步古法酿造工艺来保持至今的。为了更好的保护和弘扬药酒文化，鸿茅的八步酿造工艺已经申请通过了“内 蒙古非物质文化遗产”。传统的理论指导融汇现代化的生产线，为鸿 茅药酒的疗效和品质奠定了坚实基础。 2.顶住压力风 将达成功之巅 在经济全球化和市场激烈竞争的大环境下，由于历史原因和体制转换的影响，不少老字号面临生存危机和发展困境。据来自商务部的调查结果显示，全国1600 多家中华老字号企业多数经营出现危机，其中 70%经营十分困难， 20%勉强维持，只有 10%蓬勃发展。正

5、是在这种市场环境下，近三百年历史的百年老字号“鸿茅药酒”却一枝独秀，一直保持着旺盛的生命力和发展势头。 “ 做品牌，就是做文化。 ” 在企业文化上，鸿茅药酒 273 年的底蕴是所有竞争者无法逾越的文化鸿沟；这几年鸿 茅药业陆续取得了一系列荣誉称号 国药准字、中国驰名商标、非物质文化遗产、中华老字号、国家级高新技术企业等，增加了鸿茅文化的积淀，成就了对鸿茅深厚文化底蕴的肯定与赞誉，筑起了鸿茅知识产权不可逾越的壁垒； 67 味中草药的大组方、 273 年的临床显著疗效、老百姓的口口相传，使鸿茅成了消费者心目中治疗中老年多种慢性病的良药，并成为鸿茅的核心竞争力；渠道建设、市场需求、商业模式、盈利模式

6、等使鸿茅药酒的可持续发展能力日益增强。 一个国际知名品牌的孕育往往需要经历几十年甚至上百年，需要消费者在长期使用其品牌过程中形 成一种普遍的认知和口碑效应。鸿茅药酒作为一家有三百年历史的品牌，其市场化营销之路虽然只有短短几年时间，但在董事长鲍洪升的带领下，鸿茅药酒凭借出众的功效，在市场上屡创佳绩，书写了影响中国营销界的传奇。 2008 年，鸿茅实现了“二次创业”和“二次腾飞”，其产品遍布了中国每一个省市；鸿茅文化馆的建成，入选非物质文化遗产名录，走进中央电视台，这些大手笔的运作无不让人惊叹。 如今， 随着人们生活水平的提高 ， 大家对保健意识的加强 。 保健酒在继白酒、啤酒、葡萄酒等酒类消费高

7、潮之后 ， 成为又一个酒类消费新的增长点。保健酒顾名思义就是具有保健功能的酒 ， 与保健品和酒都有着密切的关系。保健品经历了2000 年的消费者信任危机 ， 白酒行业承受了 2001 年的税制调整之痛 ， 都出现大幅度的市场下滑。但是保健酒市场好像没有受到任何影响。中投顾问发 布 20102015 年中国保健酒市场投资分析及前景预测报告指出 ： 目前 ， 中国保健酒行业正以年均 30%的速度高速发展 ， 大大超过了白酒的增长速度 。 2009 年市场消费规模突破 100 亿元。排名行业前三 之一的就有我们 中国鸿茅药酒 。 保健酒消费虽然进步神速 ， 但仅占我国酒类市场总量的 0.6%。 远低

8、于 2%的世界消费水 平。这也证明了保健酒在国内市场 ， 仍有着巨大的成长空间 ， 保健酒正在成为继白酒、葡萄酒和啤酒之后 国内酒业的第四大市场。 当然，其中少不了我们 鸿茅药业 人的不懈努力。 在营销模式上，鸿茅人摸索出了一整套营销实战战法和经验，如大连的整合营销，桂林、保定的大渠道营销，山东的服务营销，陕西的借势营销，江苏的活动营销，取得了明显的营销效果 。 不管拓展市场怎么样困难，鸿茅人都坚定不移地向着既定目标前进。 3.抵达成功之巅 喜迎硕果累累 （ 1） 早在九十年代初期，鸿茅药酒就获得了国药准字红色“ OTC”，并且拥有通过 国家药品生产 GMP 认证的药酒生产车间和独立的研发中心。通过近几年的发展，鸿茅已经成为一家集科研、生产、营销、服务于一体的高新技术企业。