广播电视新闻学外文翻译--重温《黑客帝国》整合媒体营销（节选）

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1、 C1 3800 单词， 20100 英文字符， 5100 汉字 出处 : Jennifer, M.,& Djung, Y., & Matthew, P. (2007). Plugging back into The Matrix: The intertextual flow of corporate media commodities. Journal of Communication Inquiry, 31(3), 239-254. 重温黑客帝国：整合媒体营销 在许多方面， 1999 年的黑客帝国以其最终 4.6 亿 的全球收益成为了好莱坞大佬 公司华纳兄弟出产的一朵票房奇葩。本片的导演兼

2、编剧：拉力和安迪沃切斯基兄弟在当时的名气还相对较小，尚有得到广大观众的认可。在黑客帝国之前，二人创作的电影惊世狂花看上去是一部讲述两个女同性恋的非商业黑色幽默电影。今日美国报纸曾称兄弟二人为“反好莱坞式导演”。黑客帝国的电影分级为 R 级，这限制了普通动作片的基础观众，即青少年观众的观看。电影的情节被普通观众认为过于复杂而且较华纳兄弟一贯的经典动作片来说过于深奥难懂。一位分析人士将黑客帝国与同占当年暑期档的传统科幻片 星球大战：幽灵的威胁进行对比，并将其评价为“网络朋克”。为了节约成本，黑客帝国在澳大利亚完成了拍摄，全部成本 6300 万美元，而当时星球大战：幽灵的威胁的制作成本为 1.15

3、亿美元。基于以上的原因，时代华纳子公司：华纳兄弟影视公司在当时并没有期待黑客帝国能够有狂热的影迷并且保证有利可图。 然而，这部看起来随意而为的“反好莱坞式影片”很快产生了变化。随着电影的成功，续集拍摄（实际上是一部电影分成两部分）和营销活动很快开始运作。据黑客帝国三部曲制片人 Joel Silver 透露， 沃切斯基兄弟想象黑 客帝国后续故事将会在多媒体世界中展开。因此，也给粉丝们一个非常“炫目的经历”（请看黑客帝国：重装上阵光盘 2 中的采访“进入黑客帝国：玩转游戏”）。黑客帝国，这部充满黑暗和紧张的电影，作为以全世界粉丝为目标的多收益链商业系列电影，被视为是“邪教经典”。 的确，好莱坞大片

4、已经成为了利用多种收入来源创造票房的全球电影事件。好莱坞主要电影公司持续增长的势头、强大的经济实力以及其大片如何通过多媒体和电影制片、发行、放映的整合营销对整个世界电影产业构成影响，在黑客帝国系列中都得到完美的展现。本文的目的在于以 好莱坞电影进入信息化时代的背景下探索关于黑客帝国系列电影及其 辅助营销的一个文本事件。文章将就黑客帝国系列为集中收入型电影提供了新的模式，粉丝们透过故事通过不同的媒体途径扩展了原本只是合作创作、以商品为目的的媒体环境。文章将首先为分析一个全面的、全球化扩展的好莱坞提供一个框架，然后探讨时代华纳公司和其合伙人运用协同策略，即使黑客帝国粉丝运用多媒体平台去为影片创造

5、C2 并维系一个有利可图的全球电影事件。 黑客帝国系列： DVD 营销和影迷培养策略 沃卓斯基兄弟的黑客帝国为电影行业提供了一种非传统的 讲故事方式，这很可能是受到他们之前作为惊奇漫画作家身份的影响。 Chetwynd 报道称，沃卓斯基兄弟花了五年时间筹备这部电影， 把剧本修改了 14 次，领导着大约半打画分镜头故事版的艺术家一起说服了华纳兄弟的高级官员去拍电影，这样的举动几乎是前所未闻。另外， Harrison 提到，沃卓斯基兄弟还将动漫故事作为影片细节的补充放到电影的网站上。利用互联网作为影片宣传的一种形式在当时来说很新颖，现在，网络宣传几乎是众多宣传策略中最有效的一种方式 , 它可以将粉

6、丝从一种媒介引向另一种媒介，诱导电影粉丝们上网寻求更多关于影片后 续故事的信息，同时带动网民们走进影院看电影。 黑客帝国火爆的时间正好与录像机向家庭 DVD 过渡的时间同步，给了这部系列影片设定家庭视频销售价格和市场标准的机会。一方面，在 1999 年 9 月，在传统影院上映六个月后，黑客帝国推出了第一部廉价的录像带版；另一方面，还推出了包括了宽屏版电影、电影预告片、 HBO（也属于时代华纳公司旗下）的“拍摄黑客德国”的纪录片和配有作曲家 Don Davis 点评的纯音乐原声带等产品；另外，对于那些能接触到电脑并且可以使用 DVD 放映机的消费者，他们还可以“读电影台词并且观看从第 一幕到最后

7、一幕的分镜头故事版”。 DVD 光盘还包括一个“你会功夫吗？”专题和回顾基于漫画的电影、武术艺术和科幻电影的三篇文章。行业贸易杂志广告牌称，这是一次 DVD 的突破 ,它第一次展示了 DVD 的全方位功能。但不幸的是，对于一部分粉丝来说，过多的强调“额外文本”会让他们认为DVD 有很多额外复杂的功能，这会使他们的 DVD 播放器变迟钝，同样，在使用 DVD光驱时也存在着困难。 9 周之后，录像带收藏版电影推出，售价 14.95 美元，其中包括 26 分钟的加长素材； 1999 年 11 月还推出一个外观包装更好的限量版 DVD 和电影 CD 原声带光碟。 在 DVD 提供额外内容的同时，其本身

8、的提升也对电影故事讲述有所帮助。华纳公司一直在不断提升 DVD 的互动性。 1999 年 9 月，华纳公司推出了在 DVD 荧幕上与黑客帝国主创在线聊天的技术。 Sporich 提到，让黑客帝国与其他与电影主创网上聊天活动不同的是，华纳公司在在线聊天的同时让 DVD 光盘在上千消费者电脑上也同时播放，相当于大家在一起看电影。在电影播放的同时，影迷可以通过屏幕上滚动的即时聊天对话框向导演提出问题。 华纳公司互联网市场副总经理 Jim Wuthrich 曾说，“我们期待这是史上人最多 的单场次电影，更重要的 C3 是，这是一次对于 DVD 使用经历的延伸。”因此，为了成为黑客帝国“公社”的一份子，

9、影迷们不仅需要拥有一台电脑，同时还要购买 DVD 影碟。到 2003 年 11月，黑客帝国电影 DVD 已售出了 300 万份，这其中大部分是因为时代华纳公司占有 1999 年 DVD 市场份额的 30%。这是第一张销售超过百万而且最终销售出三百万份的 DVD。诚然，网络上有超过 1100 个关于黑客帝国电影的网站，使得电影在最初就有很强大的粉丝基础。如前面所述，在电影刚刚上映之时，拍续集的计划“只是简单讨论过”。制片人 Joel Silver 称，“电影越成功，沃卓斯基兄弟越乐意继续写下去”。即便是在华纳公司的担忧之下，第一部电影还是大获成功 仅仅上映两周便获得了 7330 万美元的票房收入

10、。而在黑客帝国最终在全球获得接近 5 亿票房和大量忠实粉丝之后，拍续集的风险降到了很低。 2003 年被称为是“黑客帝国年”，这一年华纳兄弟针对 1999 年黑客帝国粉丝和潜在的新粉丝推出了一项卓越的营销计划。作为系列电影的第二集，黑客帝国：重装上阵与黑客帝国动画版以及电影主题游戏同时于 2003 年 3 月发布。对于“骨灰级”粉丝而言，这种营销主题 难免有些“出卖自己”之嫌，但黑客帝国：重装上阵在发行六个月之后，分别在国内市场和国际市场赚得 2.81 亿和 7.35 亿收入。加在一起，第一部与第二部电影获得的票房、各种音像制品、服装总收入为 15 亿美元。 2003 年 11 月，就在黑客帝

11、国系列第二部公映接近六个月后，系列电影的第三部黑客帝国：矩阵革命首映。两部续集间的间隔数月是为了保持电影“冲劲和持久性”。在 2003 年九月，华纳兄弟公司就曾宣布三部曲的最后一集将采用全球同步上映的方式与观众见面，这种史无前例的发行方式让黑客帝国：矩阵革命的全球粉丝们在 洛杉矶的 6:00AM、纽约的 9:00AM、伦敦的 2:00PM、莫斯科的 5:00PM、东京的 11:00PM 以及五十多个国家各自对应的时间同时观看电影首映。据华纳兄弟称，矩阵革命全球同时上映的点子来源于导演想让全世界的影迷像1999 年通过 DVD 在线互动一样，有机会同时观看最后一部黑客帝国系列电影的想法。华纳兄弟

12、公司国内发行总裁 Dan Fellman 说，“矩阵革命零时差全球同步公映又一次将黑客帝国系列电影推向了动作片的尖端体验。”虽然续集成本从第一集的 6300 万增长到每部续集 1.75 亿美元，但 Lippman 称，华纳兄弟收入“巨大”，当然，这其中有部分原因归结于，沃卓斯基兄弟和制片人 Silver 在收入上的分成比例比其他好莱坞大片要低得多。此外，在黑客帝国第一步就已经积累的 3000 多万 DVD 和录像带销售额，第二部的 DVD 版将会获得更高的收益。加之，电影的国内、国外电视版权也预计能够带来 1 亿的额外收入。相比第一部黑客帝国只在大约 2000 个影院上映，续集第一部在 8400 多快荧幕上上映，续集第二部在 10013 快荧幕上上映。对于像黑客帝国这样的大片，很少有人