1、 1 课程设计说明书(论文) 学生姓名学生姓名: 学学 号：号： 学院学院(系系): 专专 业业: 题题 目目: *公司营销战略分析与策划 指导教师：指导教师： 职称职称: : 二零一二 年 十二 月 十 日 2 摘 要 中国汇源集团果汁有限公司是目前国内最大的果汁饮料生产企业， 其品牌是 优秀的中国品牌之一。*的成功已经是一个不争的事实。但是随着果汁行业竞争 的加剧，*的营业收入和净利润增长率呈缓慢下降趋势，怎样保持自己的内部优 势避免内部劣势，抓住外部机会和挑战，是一个值得我们探讨的问题。 本文试着从*的企业使命、营销机会分析、STP 市场营销战略、营销组合策 略方面来分析*行业的营销机会
2、和挑战。 最终明确汇源应该选择的目标市场和相 应的品牌策略，制定出一套完整的公司营销战略分析与策划。 关键字：* 营销战略 营销组合 分析与策划 3 目 录 1 分析与策划背景 4 1.1*概况 . 4 1.1.1 公司简介 4 1.1.2 历年来公司发展情况 4 1.1.3 企业文化以及企业使命与宗旨的确定与分析 . 5 1.1.4 公司财务状况. 6 1.2 研究框架 . 7 2 企业营销战略环境分析 8 2.1 软饮料行业概况 . 8 2.2 企业经济环境分析 . 12 2.3 人口环境与社会文化环境分析 15 2.4 技术环境分析 . 17 3 企业竞争战略分析与确定 18 3.1 行
3、业内现有竞争者分析 18 3.2 最重要的竞争对手评估-可口可乐公司 19 3.3 公司自身优势 21 3.3.1 上游产业链优势 . 21 3.3.2 技术优势 21 3.3.3 品牌影响力 22 4 消费者市场分析与消费者购买行为分析及调研 . 22 4.1 果汁饮料市场消费现状分析 . 22 4.2 消费者购买行为分析与消费者需求市场调研 . 25 4.2.1 消费者购买行为分析 25 4.2.2 消费者市场调研 . 25 5 目标市场的细分及选择定位 . 27 5.1 目标市场的细分 . 27 5.1.1 果汁市场细分. 27 5.1.2 消费者市场细分 . 28 5.2 目标市场的选
4、择与定位 30 5.2.1 纯果汁市场、浓度果汁市场以及低浓度果汁饮料市场 . 30 5.2.3 儿童果汁产品市场以及老年人果汁产品市场 . 33 5.2.5 15-35 岁年轻时尚的群体及 36-45 岁以家庭消费为主的女性群体 34 6 企业策略营销分析与制定 35 6.1 产品策略 . 35 6.2 品牌策略 . 36 6.3 渠道策略 . 38 6.4 定价策略 . 40 6.5 促销策略 . 41 7 市场营销策划与组织控制 44 7.1 销售公司组织架构 . 44 7.2 人力资源支持 45 7.3 财务支持 . 45 4 参考文献 46 1 1 分析与策划背景分析与策划背景 1.
5、11.1*概况概况 1.1.1.1.1 1 公司简介公司简介 *，全称为中国*集团有限公司，分拆自北京汇源饮料食品集团。 （1992 年 成立） ，并于 2007 年 2 月在香港联交所主板上市。为中国第一果蔬汁生产商，主 要从事生产和销售果汁、果蔬汁及其它相关饮品。截至 2011 年底，集团已拥有 41 家附属公司，以及 10397 名员工。 *系列产品可划分为三大类：100%果汁、中浓度果蔬汁、及果汁饮料。上述 三类产品的市场占有率分别为 51.5%、41.8%、4.1%；其中 100%果汁和中浓度果 蔬汁处于市场领导地位，果汁饮料处于市场第 6 位。 公司大部分产品均以 “汇源” 为品牌
6、进行销售， 公司对此品牌有很大的自信， 认为“*为中国消费者最认同的果蔬汁之一” 。目前，汇源已经成为中国果汁行 业第一品牌，自 1992 年以来，已在全国 22 个省区市创建了 41 个现代化工厂， 分销商、直销商以及销售代表网络基本覆盖全国，当前正在加强对二三线级城市 的渗透。 汇源集团一贯热衷于社会公益事业，奉行“营养大众、惠及三农”的企业使 命和“取之于社会，奉献于社会”的企业宗旨，积极履行社会责任。十几年来， 该集团累计缴纳税金 20 多亿元，而投入社会慈善、公益事业的资金、物资价值 也高达数亿元。汇源集团曾荣获“农业产业化国家重点龙头企业” 、 “全国工业旅 游示范点” 、“全国三峡工程建设先进单位” 、“最具市场竞争力品牌” 等各项殊荣。 国家及地方政府领导人多次视察汇源生产基地及下属工厂。 1.1.21.1.2 历年来公司发展情况历年来公司发展情况 1992 年：汇源集团创始人朱新礼创立了山东淄博汇源公司； 1993 年：*引进德国水果加工设备，当年安装投产，当年出
