1、 1 摘要 本文通过介绍诺基亚公司的发展情况， 分析了诺基亚公司近年来所占 中国市场份额的变化，指出了诺基亚公司在产品决策上所出现的问题。然 后，通过对诺基亚公司和其主要竞争对手的产品比较，具体在两者产品的 质量及水平、产品定位、品牌战略及信息化、产品广告决策等方面做出详 细对比和分析， 指出了诺基亚公司在产品决策时所面临的劣势和该品牌仍 然具有的优势。同时，根据具体的决策问题，建立相应的提高和改进的方 法。使诺基亚该品牌能够摆脱所处的困境，为诺基亚的市场推广得以成功 奠定了良好的基础； 更为诺基亚公司市场营销工作提供了有价值的参考 和建议。 关键词：诺基亚 品牌决策 广告决策 2 目录 1.
2、绪论 3 1.1 背景 3 1.2 市场环境 3 1.3 诺基亚的现状 4 2.诺基亚和主要竞争对手的对比 6 2.1 产品水平和质量的差异 6 2.2 产品定位 8 2.3 品牌战略及信息化差异 9 2.4 广告决策 . 10 3.诺基亚产品决策的优劣 . 13 3.1 战略失误 . 13 3.2 品牌优势 . 14 3.3 改进方法 . 14 4.结论 . 16 参考文献 . 17 3 1.绪论 1.1 背景 诺基亚公司（Nokia Corporation）是一家世界著名的移动通信产品 制造商，创始于 1865 年，1871 年组建为诺基亚公司，总部位于芬兰的埃 斯波（Espoo） 。从
3、20 世纪 50 年代起，诺基亚就与中国有贸易关系。 1985 年，诺基亚在北京开设了第一家办事处，开始了在华的初期发 展阶段；进入新世纪后，诺基亚通过加强与中国在最新的通信技术领 域的密切合作，深入参与中国信息产业的发展，并进一步将中国打造 成为诺基亚全球的研发和人才基地。从 1996 年开始，诺基亚手机连 续 15 年占据手机市场份额第一的位置。2003 年，诺基亚 1100 在全 球已累计销售 2 亿台。2009 年诺基亚公司手机发货量约 4.318 亿部， 2010 年第二季度，诺基亚在移动终端市场的份额约为 35.0%，领先当 时三星和摩托罗拉的市场占有率 20.6%、8.6%。 自
4、 2001 年至 2006 年， 诺基亚 5 次被经济观察报评为中国最受尊敬的企业；2004 年至 2006年， 诺基亚连续三次当选由第一财经和零点调查公司评选的“中 国最具影响跨国企业”；2004 年，在财富中文版发起的首次“中 国最受赞赏的公司”的评比中，诺基亚入选前十名企业。诺基亚的主 要产品是手机，借助 Symbiam 系统，逐渐发展为全球第一大手机厂商，但 由于苹果 iPhone 和谷歌 Android 操作系统的出现，诺基亚由辉煌走向衰 落。为扭转颓势，2011 年 2 月，诺基亚式对外宣布与微软（Microsoft） 达成战略合作，将会开始设计生产基于 Window Phone
5、操作系统的智能手 机。 1.2 市场环境 4 在 2000 年左右，诺基亚手机初入中国市场，它的产品针对当时我国 实际情况，推出的手机物美假廉，电池经用，通话质量好，抗摔，符合人 们的需求，因此赢得了很大一批客户，于是诺基亚手机在当时具有极佳 的用户品牌效应。之后，随着生活水平的提高，科技的不断发展，诺 基亚公司也跟随时代的潮流，设计出一款款样式新颖，功能俱全，质 量极佳的产品，更是巩固了其在人们心中的地位，一度在中国手机市 场占领着霸主的地位。 就在全球业界看好诺基亚的同时，2007 年 1 月，苹果公司正式 公布了旗下智能手机，iPhone，由此开启了新的智能手机市场格局， 而苹果公司前任
6、 CEO 史蒂夫乔布斯宣布其 “重新发明了手机” 之后， 也让全球业界对智能手机进行了全新的理解和定义。 而诺基亚公司所 拥有的 Symbian OS（塞班系统）则不再适用于当时的市场，甚至连 是否属于智能手机系统也遭到质疑。 2008 年，谷歌公司发布了旗下智能手机操作系统：Android，成 为了市场新的变革，由 iPhone 和 Android 引导的触屏智能手机风潮 成为市场主流，诺基亚公司连续 15 年占据手机市场份额第一的位置 被终结，排名到了第三；而诺基亚在 2011 年智能手机市场的份额已 经从 2010 年的 33%降至 14%，远低于苹果和三星。诺基亚在其本国芬 兰市场上的受欢迎程度也锐减，市场份额从 76%降至 31%。诺基亚公 司不得不寻求新的出路。 1.3 诺基亚的现状 2011 年 2 月 11 日，诺基亚在英国伦敦宣布与微软达成战略合作 关系。诺基亚手机将采用 Windows Phone 系统，并且将参与该系统的 研发。诺基亚在智能手机市场，销售落后宏达电（HTC） 、苹果 iPhone 手 5 机，而在低端手机市场，又无法制住其它的亚洲竞
