1、PDF外文：http:/ 9850 字 出处： Marketing Science, 2005, 24(2): 185-193 Brand Loyalty Programs: Are They Shams? Steven M. Shugan Brand loyalty and the more modern topics of computing customer lifetime value and structuring loyalty programs remain the focal point for a remarkable number of research art
2、icles. At first, this research appears consistent with firm practices. However, close scrutiny reveals disaffirming evidence. A true loyalty program invests in the customer (e.g., provides free up-front training, allows familiarization or customization) with the expectation of greater future r
3、evenue. Alternative motives for extant programs are discussed. 品牌的忠诚度计划： 它们 真正发挥作用了 ？ 摘要 有关品牌的忠诚度、计算顾客终生价值和最新的结构化忠诚度计划的主题仍然是多数文章研究的焦点。起初，这项研究似乎 与公司的做法相一致。然而，仔细审查，却能发现不一致的地方 。目前，很多所谓的忠诚计划出现培养顾客对品牌的忠诚度和客户资产的创造无关。真正的投资是那些能够产生更大的未来回报的前期支出。与此相反，那些不实的忠诚度培养计划产生的是负债（如承诺未来的奖励或递延回扣），而不是资产。这些方案产生短
4、期客户的收入，同时产生大量的在未来对这些客户的义务。更胜者公司 通过向顾客做出承诺的方法，顾客信任公司，相信未来的回报确实即将到来的。这种想法是一个与顾客资产相对立的概念。许多现代的忠诚度计划像老式的邮票交易或延期回扣一样，被承诺现在的投资将在未来获得收益。一个真正的客户忠诚度计划会投资于客户的希望 （例如，提供免费的前期培训，使熟悉或定制） 与真正的未来收益上。我们将对备选方案进行讨论。 关键词 所谓的忠诚度计划 奖励计划 客户资产 顾客负债递延回扣 顾客终身价值 &n
5、bsp; 一、 文献中对品牌忠诚度和关系的影响 虽然标准的引用计数，可以很容易 地 避免 准确地捕捉的全部影响的学术研究，在学术期刊文章积累更多的引文比任何其他物品在所有的社会科学，包括金融，会计，经济学，和战略，这令人印象深刻的成就值得肯定。摩根和亨特在营销杂志 上发表文章， 取得了 较高的评价 。该网站的科学信息研究所（研究所），截至 3 月 2005，报告说， “ 高顶城市报纸（经济与商业） ” 在过去的 10 年（ 4个月）是 “ 关系营销 中的 承诺 信托 理论， ” 本附录提供了这篇文章的引文，以及其他被 频繁 引 用 营销文章
6、。 摩根和亨特（ 1994）探索和推进关系营销的概念（例如，德怀尔等。 1987），其中包括与客户建立长期 的合作关系。文章认为，承诺和信 任是生产关系的必要先决条件。摩根和亨特的文章是更广泛的探讨了 对品牌的忠诚度（例如，见丹纳赫等， 2003），客户的终身价值（ CLV）和 关系营销 的概念 。 在 这篇文章之前，关系营销被定义为是 针对特定客户 市场细分的各分支。 例如，宋能倍（ 1988 年，第 60 页）认为，“在客户关系管理 中 ，重点 要 放在努力 为 现有的或潜在的客户提供最好的商业机会和资源。” 二、 关系管理和品牌忠诚 关
7、系管理 预言 的 通往 “圣杯” 的 最新的市场营销 通路是 客户忠诚度 。 事实上，顾客的忠诚度排名（阿克 1991） 是 坚定的品牌权 益的反面最宝贵的资产之一。因此，如预期，如对品牌的忠诚度和新的概念，如关系管理和 CLV 的主题，继续激励或一个显着的研究文章的数量成为焦点。 例如， 埃尔斯纳等 （ 2004 年）的最大化 CLV 的有趣和创新的方法。 奎特斯（ 2003）的忠诚度奖励计划中的确定性和幅度之间如何妥协的分析。此外，先进的技术也 促进了更复杂的所谓的忠诚奖励计划（ 舒甘 2004 年）的发展。 当然，历史可以追溯到至少交易邮票，忠诚度计划其实偏离他最初的定义。
8、在文献中一个普遍而重要的与关系理论相关的观点视 CLV 的和顾客的品牌的忠诚度为资产（例如，休宾等 ， 2004）。在现代市场营销的基本概念下客户作为基本资产。它解释营销支出作为投资产生关键的公司未来的好处。 这个理念的 核心 思想是，企业必须向他们的客户提交报告 并建立一个 基础的满意的客户群 。 作为回馈，基础客户群将 成为一笔宝贵的财富，在今后一个时期提供的实实在在的好处。 正如 安布勒（ 1994 年，第 77 页）认定的那样 ，“ 重视顾客的终身价值和他们的好意见 ，远远超过任何单一的交易利益。” 因此，一个企业的资产负债表可能包括 忠诚的顾客 ，连同现金，建筑物，其他有形资产，可能 还会有 员工资源。我们可能会考虑 用密集的营销活动 尽可能 多创造短期销售 收益。相反，如果不是永久性的，市场营销活动就创造了经久不衰的 资产。 这个观点与广告 效果唱戏相互 影响， 与 不断改善服务，不断的新产品开发，建设永久性的顾客数据库的想法是一致的。 资产与费用不同是需要长期累积的 。因此，不同意识的广告往往只能暂时保持顾客对品牌的 映像，持续的 资产远远超过初始 时期的开支。当然，资产和负债非常不同。负债为中短期收入创造收益 。 三、 客户是负债
