1、中文 7000 汉字， 4100 单词， 21000 英文字符 出处： Shao J, Li X, Li Z. Micro-film Marketing of Chinese Tourism Destinations via Social Media: The Case of ShaoxingC/ IEEE, International Conference on Commerce and Enterprise Computing. IEEE, 2012:159-165. 通过社交媒体 微电影营销 中国旅游目的地 Jun Shao, Xiong Li, Zhao Li 通过社交媒体中的微电影对
2、中国旅游目的地进行营销越来越受欢迎。从文献来看 ，我们对这种 现象知之甚少。我们对绍兴利用微电影营销活动进行研究，本文揭示了旅游目的地 利用 微电影营销的成功因素。研究结果表明，在微电影的扩散过程 中旅游目的地的 营销人员 都积极的参 ， 而且无论是线上还是线下营销努力都是精心策划并相互整合的。它还表明，如果旅游目的地没有独特的吸引力 ， 可以通过一个浪漫的主题来给观众留下一个深刻的印象。最后论文给出了旅游目的地的建议和 启示 。 关键词：微电影营销；社交媒体；目的地营销 一、简介 从 2011 开始，特别是在 2012 年初，通过社交媒体进行微电影营销已经成为中国旅游目的地非常流行的促销方式
3、。目的地营销组织（ DMOS）发布的微电影获得了 很高 的命中率。这一现象已引起了中国旅游业的极大关注。许多组织聚集在一起讨论微电影营销的商业模式。然而，以往的文献对此描述甚 少 。 本文对通过 社交 媒体的微电影营销这一现象进行了研究。具体而言，本研究的目的旨在调查绍兴古城案例，这是中国第一个使用微电影营销的城市级目的地，无论是线上还是线下都引发了极大的关注。本研究的贡献在于揭示了微电影营销的成功因素并 应用于 目的地营销，这在以前的文献中并没有研究。 二、背景 A.中国的社交媒体 到 2011 年十二月年底，中国网民数量已达 5亿 1300 万。中国拥有超过 4亿 6000 万的社交媒体用
4、户。社交媒体，包括博客和微博等越来越受欢迎，因为它们的即时表达方式与中国人的现代生活节奏一致。 到 2011 三月新浪 微博有超过 1 亿 4000 万的用户。在中国它占据了 57%的市场份额和 87%的微博活动。根据 Hitwise 公司监控互联网流量的数据，几年四月份 ， 中国是世界上最活跃的微博市场，而微博是中国社交网络用户的首选。在线访问中点击一个微博 ， 每 158 次点击 就有一次发生在中国 ，这是高于在英国，美国，法国，加拿大，澳大利亚和印度的推特率。 与电视、杂志等传统渠道相比，社交媒体，尤其是微博，可以很快的传播信息或视频。视频是中国社交媒体用户使用微博的主要利益，除了照片和
5、新闻外，根据中国互联网的数据中心公布的中国在线视频蓝皮书，视频终 端已经从电脑和电视扩展到智能手机和平板电脑上。截止到 2012 年第一季度，中国有 2亿 5200 万个智能手机用户。约有 92%的人访问社交网络网站，并 85%的用户使用他们的智能手机观看在线视频。因此，微电影观众的数量是相当多的。 B.中国目的地的微电影营销 从去 年开始 ， 人们看到和认识到许多成功的微电影营销活动的效果，尤其是橘子水晶酒店十二星座系列微电影， DMOS 如四川旅游局、绍兴旅游集团、杭州旅游局和南京旅游局先后在 2012 年上半年 制作并发布自己的 景观微电影。例如，微电影中的第四集 ， 名为 爱在四川，
6、在网上发布后一个月内 ， 在四川已经播放次数已经超过 800000 次。正如预期的那样， 电影 中的许多清洁会诱发观众对目的地的兴趣和访问的愿望。甚至 有些 微电影还掀起了旅游热潮，例如， 今年 四月，参观绍兴古城的游客数量急剧增加，这可能是由于 “樱为爱情 ”这部微电影发布的缘故 。 与目的地营销相比，通过电影或旅游宣传影片，微电影制作的优势是低成本和短周期。一般情况下，微电影的拍摄成本从 10000 元到 20000 元人民币不等，每 集 不超过人民币一百万元。一个微电影的制作周期包括构思、找演员、写剧本、拍摄和后期制作 ， 总共需要约4 个月的时间 。 基于以上观点，社交媒体的微电影营销正成为中国旅游目的地营销的一个有效的契机。 三、文献综述 A.目的地的社交媒体营销 旅游业所使用的社交媒体比游客的增长要慢得多。 DMOS发现 ， 由于其技术知识缺乏 、时间的约束以及财务和人力资源方面的额限制 ， 想要做到与社会媒体营销 同步 是很难的。然而，认识到社交媒体提供了巨大的机遇，积极吸引消费者，更多的旅游营销者包括 DMOS使用
