1、 广告传播的目的主要在于刺激目标受众，引导受众购买广告宣传的商品，因 此，广告是一门说服的艺术。广告是通过各种各样艺术表演手段感染说服消费大 众来达到诉求目的的，为了达到有效的广告诉求目的，针对不同的诉求对象、不 同层次、不同需求、不同目的，广告就应该采用不同的诉求方法，不断地追求创 意、创造、创新。李奥.贝纳认为，成功的广告创意的秘诀就在于找出产品本身 固有的刺激。“固有的刺激”也称为与生俱来的戏剧性”。广告的诉求创意最 重要的任务是把产品固有的刺激挖掘出来并加于利用， 也就是说要发现生产厂家 生产这种产品的“原因”以及消费者要购买这种产品的“原因”，一旦原因找到， 广告创意也就有了立足的依
2、据， 并在此基础上实施一种生动的、 恰当的表达方式， 产生强烈的影响力，引导人们朝着一定的方向去思考和行动，形成产品与消费者 之间情感的互动作用，让新颖独特、独辟蹊径、令人心动的广告刺激消费受众者 的兴趣和消费欲望，实现产品价值的最大化。为此，广告要找到这种“戏剧性的 刺激点就必须实现广告诉求策略的多样化和广告表现形式的多元化，从而提升 广告传播的感召力、冲击力和文化力。本文着重以情感诉求在广告中的运用，论 述其与受众互动沟通的针对性和有效性。 一、情感诉求是广告诉求策略的重要方式之一，也是广告最富有人性化魁一、情感诉求是广告诉求策略的重要方式之一，也是广告最富有人性化魁 力的体现力的体现 众
3、所周知，广告的受众对象是人，“以人为本”是广告制作最重要的理念。 广告诉求的方式直接影响着说服的客观效果， 广告诉求应该从认知层面和情感层 面切人。才能够有效地促进消费行为，一般而言，作用于认知层面的诉求. 偏重 于消费者决策过程中理性、逻辑的一面，称之为理性诉求，比较适用于高档耐用 消费品、高科技含量产品的广告宣传;而作用于情感层面的诉求，偏重于消费者 的情感体骏和心智共鸣，以期激起某种情绪反应，称之为情感诉求，一般来说， 运用比较多的是一些日常生活用品，如服装饰品、食品饮料、化妆品、厨房家具 用品、摄影器材等。这些商品消费面广一量大，更换率高，消费者的购买欲望往 往由动情而感染而冲动，浓郁
4、的人情味是这类广告创意的诉求重点。而今，市场 经济的发展导致人们消费观念产生了极大的变化，已经不是基本“量”的满足或 “质”的满足就可以了，而是“多方面需求”满足之后的进人更高境界的“情感” 需求满足阶段，所以现代人单纯的物质享受已很少给我们成就感，人们对精神需 求的渴望越来越强烈，我们需要在情感愉悦中寻求新的灵感来体验生活的意义， 找准“物”与“人”的最佳结合点，满足人们心理的优越感。可见，广告的传播 表达形式至关重要，关系到广告传播的成败，新颖刺激的表达手段能够迅速提升 产品的形象和知名度， 创意独特的表达形式能够满足消费大众情感娱乐诉求的心 理需求和自我价值的实现，还可以为产品提供无限的商机和附加值，进而激发消 费受众持续性的消费动力。因此，我们清醒地意识到情感诉求广告，正是适应人 们消费观念的变化并含有浓浓的人情味而具有强烈的渗透力和感染力， 已成为现 代社会的主流广告，应该引起我们的重视和研究。 二、情感诉求广告形式的运用拓宽了受众互动的新视野二、情感诉求广告形式的运用拓宽了受众互动的新视野 我们从广告传播的形式来看，情感诉求型广告能够拉近产品与目标消费者 的距离，形成
