1、制药行业品牌管理研究 1 1.绪论 长期以来，作为需求量最大的消费品之一，药品的销售较少依靠品牌的力量 而蒸蒸日上。药品是一种特殊的商品，它直接关系到公众的健康和生命安全，各 国政府都对药品生产、销售制定了严格的管理办法和监督措施；由于消费者普遍 缺乏医药知识， 制药企业在向消费者介绍和宣传他们的产品及特性方面又受到严 格的限制，因此消费者用药选择主要根据处方医生的建议。而购买药品的费用主 要依靠政府和保险公司来支付。另一方面，知识产权的保护使新上市的产品在其 专利期内享有垄断地位。近年来，人们对自身保健的意识和兴趣不断增强，愿意 对自己的健康承担越来越多的责任，非处方药市场迅速扩大，失去专利
2、保护的药 品面临着激烈的市场竞争，而新药的开发费用又不断增加，这些因素使得制药企 业需要面对消费市场的变化采取更好的措施来提高消费者忠诚度、巩固市场份 额。药品品牌的建立和管理是行之有效的方法。 2.品牌管理在制药行业中的意义 制药行业的新药开发费用巨大，并呈不断增加的趋势，而成功开发出新药的 概率并没有提高， 因此充分利用上市新药获取高额回报是制药公司十分迫切的愿 望，而品牌管理是提高成功的有效方法，当一个品牌的价值被开发的时候，就可 为卫生管理人员、处方医生和病人创造利益，而这一利益反过来也将加强药品买 方和卖方的联系。 2.1 强势品牌能直接与顾客建立稳定的关系平台 一个药品品牌在卫生管
3、理部门、处方医生、专业人士和患者的心目中占有不 可或缺的地位时，在医院药房和零售药店也具有其优势地位，成为经销商必然销 售的药品。 直接面向消费者的广告和互联网都有助于品牌拥有者和消费者建立这 样的关系，而且一旦这种关系得以确立，外界的干预和影响将变得很小。 2.2 强势品牌能够提高具有显著差异化的竞争优势 强有力的品牌管理能延长产品的生命周期，尤其是在药品专利保护过期以 后，成功的品牌管理能加强消费者对品牌药品的认知，使消费者很容易区分品牌 药品和仿制药品，并形成了品牌药品性能更优的信念，愿意为自己接受的品牌支 付较高的价格，从而使品牌拥有者获得竞争优势，使制药企业获得最大的利益回 报。 大
4、兴安岭职业学院毕业设计（论文） 2 2.3 强势品牌能够跨越国家和市场疆域的限制 在制药行业中，随着非处方药市场的拓展，将一个处方药品牌的价值延伸到 非处方药市场已变得越来越具吸引力， 品牌管理能使该品牌在转换后继续加强对 消费者的吸引力，影响他们在品种繁多的非处方药市场的购买决定。同样，在药 品营销趋于全球化的今天， 强势品牌所形成的声誉也保证药品更容易获得广泛的 认同。 2.4 强势品牌能够影响消费者的行为和态度 随着消费者对健康关注程度的日益提高， 愿意更多的了解有关疾病和药品的 知识，直接面对消费者营销的品牌建设过程提供了方便、可靠的途径，直接影响 了消费者对疾病和治疗的正确认识，以提高治疗依从性和效果。 2.5 强势品牌能保持消费者的忠诚度 品牌管理已经成为一种管理的重要工具， 品牌代表着产品的特点和带给消费 者的利益，在处方医生、药剂师和患者的心目中形成了这一品牌能够满足他们的 需求的信念，能持续支持其购买决定，保持消费者的忠诚，为企业创造更大的利 润。 3.药品品牌策略实施的对策 制药行业是非常特殊的消费品行业，其药品品牌管理也不同于一般的消费 品。从确立品牌策略到品牌管
