1、1 关系营销概述关系营销概述 1.1 关系营销产生的背景关系营销产生的背景 “营销之父”飞利浦科特勒在营销管理中总结了营销观念的五个发展阶段： 生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和社会营销观念。 生产观念和产品观念产生 20 世纪 30 年代前， 生产观念的营销重点是在于大量生产， 以产品的低价格来吸引顾客。产品观念则注重产品的完善和质量的改进。30 年代后，由 于社会化大生产的发展，生产效率迅速提高，出现了供过于求的买方市场，企业在产品 销售上出现了激烈的竞争，推销产品成为企业生存的第一因素，由此出现了强调如何使 用各种推销和促销手段来刺激顾客购买的推销观念。 以上三种观念的共同特征是企
2、业运用其经济力量促使顾客按照自己的要求行事，但 是不断成熟的消费者并不接受这一点。越来越多的企业在挫败中不断认识到企业自身的 生产无法摆脱市场的制约作用，消费者是产品生产、渠道选择、售后服务等等企业活动 的决定力量。因而企业的经营观念核心开始从产品、生产导向转移到消费者导向，市场 营销的目标在于正确确定目标市场的需求和欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要 求的满足，这也就是出现于 20 世纪 50 年代的营销观念。图 1-1 展示了营销观念和推销 观念的区别，推销观念采用由内向外的顺序，营销观念采用由外向内的顺序。 资料来源：飞利浦科特勒著，梅汝和等译， 营销管理分析、计划、执行和控制，上海
3、人民出版社 工厂 产品 推销和促销 通过销售来 获得利润 出发点 重点 方法 目的 市场 顾客需求 整合营销 通过顾客的 满意获得利润 (1)推销观念 (2)营销观念 图 1-1 推销观念与营销观念的区别 1 传统的营销理论认为，企业营销实质上是企业利用内部可控因素，对外部不可控因 素做出积极的动态反映，进而促进产品销售的过程。所谓内部可控因素也就是指营销学 里经常被提到的 4P 。 4P 是市场营销学的基础理论。1964 年，鲍敦提出市场营销组合理论，指市场营销人 员可以综合运用并优化组合多种可控因素，以实现其目标的活动。这些可控因素后来被 Jerome McCarthy归并为四类即 4P（
4、产品Product；价格Price；地点Place； 促销Promotion） 。营销活动的核心即在于制定并实施有效的市场营销组合策略。 但是实践证明，传统的 4P 难以直接有效地帮助企业获得经营优势，在传统的市场营 销理论中，企业外部环境是被当作“不可控因素”来对待的，其暗含的假设是，当企业 在面临各种贸易壁垒和舆论障碍时，就只得听天由命，无所作为。要打开封闭的市场， 企业除了需要运用产品、价格、分销及促销四大营销策略外，还必须有效运用政治权力 和公共关系这两种营销工具这种策略思想就是科特勒1984年提出的 “大市场营销” ， 这是关系营销衍生的基础。 20 世纪 70 年代起出现的社会营销观念在此基础上更进一步， 不仅要求企业的经营活 动满足消费者的需求，而且必须考虑消费者和社会的长期利益。一方面越来越多的企业 其生产和销售受到来自法律、社会舆论、消费者组织等方面的制约；另一方面，企业必 须兼顾起营销活动对社会造成的后果和影响。 社会营销观念要求营销者在营销活动中考虑社会与道德问题，他们必须平衡公司利
