1、名人广告对消费者的影响研究名人广告对消费者的影响研究 1 1、绪论、绪论 1.11.1 选题背景和意义选题背景和意义 名人广告是以社会名人、影视歌星、体坛名将等作为品牌代言人的一种广告 表现形式，利用名人所具有的社会影响力等优势来推销介绍产品，快速提升知名 度，促进产品销售，以实现快速营销的目的。这是一种借势营销策略，它的效果 也往往是立竿见影的，所以，其优势和巨大效果使得很多企业不惜斥巨资请名人 来做广告。在服装、美容、饮料、日化等行业，名人广告已成为了许多企业攻克 市场的一个重要手段。 但是，由名人代言广告所产生的问题也很多，这些问题也没有消减的迹象。 一些企业片面的认为名人代言广告是企业
2、品牌成功的最重要的因素， 大量使用名 人代言，不顾及广告质量，还有些明星为了赚取高昂的广告费用盲目代言、虚假 代言， 这种企业与名人为了自身利益不顾及消费者和社会效应的行为使得名人代 言广告质量下降，并没有取得预期的广告效果。 本文纵观国内外名人代言广告的现状和特点，针对其中的问题，提出了一些 解决策略。名人代言是非常有效的广告形式之一，但不是唯一的广告形式，它在 传播的途径中出现了许多问题亟待解决，这需要广告主、广告公司、媒介组织以 及受众共同努力，来完善名人广告代言制度，使其更好的宣传产品和品牌，更好 的指导消费者。 所谓名人，是指在社会上有较高的知名度、对社会公众有较大影响力的公众 人物
3、。名人广告就是请名人作为形象代表或商品推荐者的广告。名人广告取得成 功的心理基础是示范功能和从众效应。在市场经济条件下，商品极为丰富，在为 公众带来了极大方便的同时，也可能给他们带来困惑。面对着一大批从外观形态 到内在质量、技术含量都极为相似的产品，消费者常常感到做出独立判断和选择 的困难，而在必须有所选择的情况下，最简单的办法就是接受别人的示范。名人 广告就是利用公众人物具有号召力和影响力，起着“意见领袖”的作用，他们在 广告传播中的意见常常影响受众行为。所以，名人广告逐渐成为了企业攻克市场 的一个重要手段，通过名人在广告中的推介，能较快的提升产品知名度，巩固品 牌的市场地位，实现快速营销的
4、目的。名人广告也成为了人们关注和讨论的热门 话题。 随着广告业的创新发展，名人参与广告的现象越来越多。虽然名人参与广告 极大地丰富了我国广告的内涵，提升了广告的影响力，但是也带来了一系列值得 重视的问题。最为典型的就是虚假的名人广告和名人的虚假广告。从根本上说， 名人虚假广告屡禁不止，与我国法律体系不健全及监管执行力不够有很大关系。 对于广告代言人的惩治则处于一种缺位状态，缺乏明确的规制措施，大大降低了 名人代言虚假广告的成本和风险，甚至造成了“罚不责众”的尴尬境地。名人广 告、名人代言现象还有诸多的非理性因素，它所带来的问题不容忽视。重要的是 厂商、名人、受众和管理者都应该尽快理性起来。名人广告，要在保证产品及服 务质量的基础上，在公平、公正的环境下进行规范的市场运作，在产品与名人之 间找到合适的关联，通过良好的创意表现传播出去。对名人虚假广告的治理，是 一个长期的系统工程，政府、企业、名人、媒体、公众都应参与其中，择善而为， 才有可能从根本上消除名人虚假广告的泛滥。 1.21.2 国内外研究现状国内外研究现状 Atkin and Block（1983）的研究指出名人本人的可
