1、浅议房地产营销策划浅议房地产营销策划 1 1 课题名称：课题名称：浅议房地产营销策划浅议房地产营销策划 论文摘要： 房地产营销策划应如何围绕人的需求做文章呢？本文从探讨房地 产营销策划的内涵及其人文背景入手， 指出顾客的需求及其千差万别、 千变万化的永恒定律是营销策划的中心。针对业界对物业本身与营销 策划孰为第一性的争论， 笔者强调“营销策划必须忠实于房地产项目本 身所占有的资源，必须忠实于与这些资源的排列组合相对应的市场定 位和细分市场“。 在明确了房地产营销策划的职能范围和目标系统后，文章着重分 析了20世纪90年代初“新鲜出炉“的4CS营销组合理论的科学性、 指 导性以及对传统 4PS
2、理论的全面突破，并进一步提出“构建营销创新 体系“的深情呼唤， 主要包括意识创新、组织创新、产品创新、 手段创 新、金融创新和服务创新等六个方面。 在文章的最后， 笔者就21世纪房地产营销策划的主旋律和发展趋 势概括提出“以人为本“、“分析和研究市场需求“、“主动寻找、 发现市 场机遇“、“完善售后服务“、“全过程营销策划与整合营销“等理性、 务 实的营销思路。 关键词： 营销策划 市场需求 市场定位 营销理论 营销创新 浅议房地产营销策划浅议房地产营销策划 2 2 前言前言 目前房地产市场的一个特点是：众多楼盘越来越重视楼盘的包装 和宣传策划，言必称“营销“； 而目前市场的另一个特点是：种种
3、营销 战略、企划方案往往初看新颖、蛮有创意，在市场上也确实造了浩大 声势，但商场的洗礼常常很残酷，日趋理性的消费者个体的心思并不 那么好捉摸，结果是除了少数热销楼盘切准市场的脉搏，一时独领风 骚之外，众多房产商吃力并不讨好，巨额的广告投入和闹猛的促销让 利都拉不动疲软的市场需求。开发商、代理商、策划商都只能对曾被 视为“救命稻草“、“包治百病“的营销策划苦笑：谁叫现在是买方市场 呢！ 仔细推究造成这种心理落差、尴尬局面的原因，症结所在还是： 中国的房地产营销策划理论与实践尚处于启蒙、摸索阶段，科学有效 的营销策划理论体系尚未在房地产业内形成。 房地产产品不同于一般的消费品，其物业的不可移动性、
4、价值的 高额性、生产周期的长期性、消费需求的层次性和多样性，无不影响 着销售的成功可能性。房地产营销策划受到空前的重视，也就不足为 奇。 在此认识之上，笔者认为有必要对房地产营销策划的内涵、人文 背景、职能范围、目标界定等作一番描述，并有意作抛砖引玉之举， 在 4CS营销组合理论的阐释基础上，提出一些营销创新的见解。 浅议房地产营销策划浅议房地产营销策划 3 3 0 0、房地产营销策划的概念和特征、房地产营销策划的概念和特征 在中文里面， “策”是策略、策动之意， “划，是谋划、计划。因 此“策划”一词最早有谋划正确的策略， 制定科学的计划以实施之意。 美国哈佛企业管理丛书编纂委员会对策划涵义
5、做了如下的总结: “策划是一种程序。在本质上是一种运用脑力的理性行为。基本上所 用的策划都是关于未来的事务，也就是说，策划是针对未来要发生的 事情做当前的决策。 ”日本策划专家和田创对策划的定义是:“策划是 通过实践活动获取更佳成果的智能，或智能创造行为。也就是在对企 业内外部环境予以准确地分析并有效地运用各种经营资源的基础上， 对一定时间内的企业营销活动的行为、实施方案与具体措施进行设计 和计划。 ” 因此可以把营销策划定义为;以综合运用市场营销学及相关理论 为基础，以市场调研为前提，从市场竞争的需要出发，以科学地配置 企业可运用的资源为手段，目的就是制定切实可行的营销策略并组织 实施，以实
6、现预定的营销目标。 一、房地产营销策划概念 房地产营销策划是以综合运用市场营销学及相关理论为基础，以 市场调研为基础，从市场竞争的需要出发，根据房地产开发项目的具 体目标，以开发商、消费者、社会三方共同利益为中心，以客观的市 场定位为基础，以独特的概念设计为核心，综合运用各种策划手段， 按一定的程序对未来的房地产开发项目进行创造性的规划，并以具有 可操作性的房地产营销策划文本作为结果的活动。 浅议房地产营销策划浅议房地产营销策划 4 4 一个真正的营销策划就是要将目标项目置于房地产发展的大背景 下进行具体分析，以消费者的未来期望、市场的现实需求、行业的竞 争态势为依据，通过房地产市场细分，来确立它的核心定位，目的就 是要为项目的营建，在设计、建设、营销、服务、管理等方面提出比 竞争者更有效地满足顾客需求的实施细则，从而为开发商的项目整体 概念，准确地建立起一整套价值体系，力求通过产品差异化战略，最 大限度的避免竟争、超越竟争，使开发商及其产品在社会公众面前树 立良好的品牌形象，最终达到不战而屈人之兵的营销战略境界，达到 把企业整体地销售给社会大众的目的。
