1、市场营销研究市场营销研究 关于关于我国我国网络广告网络广告发展发展问问 题题的的研究综述研究综述 专专 业业: 班班 级级: 姓姓 名名: 学学 号：号： 邮邮 箱：箱： 指导教师指导教师: 2011 年年 6 月月 关于我国网络广告发展问题的研究综述 摘 要 网络广告作为新兴的广告媒体，伴随着网络技术的发展， 在全世 界得到迅猛的发展。自1997 年中国诞生第一条网络广告以来，网络 广告事业在中国迅速成长，展现了非凡的市场潜力。但网络广告是一 把双刃剑，在其优越性的背面，我们也看到了其存在的缺陷和不足， 这就要求我们应采取有效的措施确保网络广告沿着健康、 有序的轨道 向前发展。 关键词：网络
2、广告 新媒体 市场潜力 1.网络广告的创新问题 当代人们生活在科技迅速发展的时代，各种事物更新换代的速度惊人，人们 对新事物的追求实则是在激发技术开发人员的创新精神。 在广告行业中同样存在 这样的问题，人们对传统广告媒介的热情渐渐消退，进而将目光转向他们日常生 活接触最多的网络广告上， 所以广告人也将在网络广告这块热土上展开激烈的争 夺战。创新必然成为广告人的杀手锏，帮助广告人争夺更多目标受众。 张兴兴在当下网络广告的发展问题及其对策一文中认为当前的网络广告 形式往往拘泥于弹出广告、按钮广告、邮件广告等形式，方式陈旧，缺乏新意， 特别是一些广告出现在观众很少注意的地方，难以吸引观众的眼球，给观
3、众留下 深刻印象， 起不到盈利的效果。 作者也提出了相应的应对措施如： 综合运用声音、 文字、图像、动画、视频等各项传播技术，充分调动受众的视听器官。此外，作 者还认为，一些涉及对外宣传的网络广告，还应展示中国传统的文化意蕴与精神 内涵，将广告和文化结合起来，无疑是在内容上的一大创新。 蔡亮慧在论网络广告存在的问题及对策中也对网络广告创意问题进行了 探讨，作者认为：“广告创意是广告在设计过程中要着重考虑的关键问题之一， 也是能否吸引消费者的首要因素。”作者提出网络广告的制作缺乏应有的生命力 等问题。据统计，上网者在一个网络广告版面上所花的耐性和注意力不会超过5 秒，为了在这短短5 秒之内吸引目
4、标消费者，广告创意人员绞尽脑汁。有些网络 广告设计人员甚至设计出了“恶作剧式广告”。虽然大多数恶作剧式广告点击率 都极高，但大多数访问者点击后的反应是难以容忍上当受骗之感，对媒体和广告 主产生极大的抵触情绪。可见，网上专业广告设计人才的缺乏，广告缺乏创意是 网络广告发展首先需要解决的问题。 在此我们广告人应该致力于制作独特新颖的 网络广告作品。 当前我国还基本处于网络广告创作人员与网页制作人员相脱节的 状态。即网络广告创作人员不懂制作网页的知识，网页制作人员欠缺网络广告专 业知识。只有培养将两种知识相糅合运用的人才，方能制作出好的网络广告。在 网络广告创意方面，国外的网络广告往往要比国内的显得有新意，在创作网络广 告时，可以借助优秀作品启发创作的思路和灵感。同时，基于网络广告的交互性 与可统计性，及时将受众的信息反馈，定期更新网络广告的信息，保持新鲜感与 实用资讯，是网络广告制作的向导。在目前网络广告创作存在局限性的情况下要 达到较好的效果，在制作过程中要做到：1.在网络广告标题上多下功夫。2.使用 醒目的颜色组合，更具有视觉冲击力，如黄、橙、蓝、绿。3
