1、 1 浅谈中国广告公司发展方向 引言 随着政府改革开放大政方针的进一步扩大，中国国民经济水平的整 体进步，中国广告业迎来了自己的春天。自 1962 年中国第一家广告公 司（上海广告公司）成立以来，新中国的广告公司也经历了近半个世纪 的发展。大量外资的注入，给中国特色的市场经济带来了巨大的活力， 中国的广告行业也在中国经济腾飞的大环境下焕发了新的活力。随着广 告行业的进一步发展，广告公司正在以肉眼可见的速度进行着蜕变，不 光是取得了量的突破，更有着质的发展。但是事情的发展总是有两面性 的，新事物的产生和发展必定会存在这样和那样的问题，在前进的同时 难免会存在坎坷。我国广告发展历史虽然悠久，但毕竟
2、与现代广告公司 的发展模式相去甚远。外资的注入虽然给我国的广告公司带来了发展的 机遇，但是随之而来的是强势的竞争压力。在这样一种大环境下，我国 的广告行业该如何发展，我国的广告公司要何去何从？面对着诸多的发 展问题，我国的广告公司必须要做出强而有力的回答，面对问题，解决 问题，提出合适的应对方案。中国的广告公司如果想要在市场经济的大 潮的激烈竞争中站稳脚跟，就必须在认清整个行业现状的同时拿出一个 切实可行的应对方案。 一、 中国广告公司的发展现状 自1979 年中国广告市场重开以来，我国专业广告公司获得比较大 的发展空间，成长迅速。专业广告公司的发展有着深层的经济和社会背 景，中国的经济在近2
3、0 年突飞猛进，人民的生活水平有了明显的改善， 消费水平迅速提升，进而改变了整个社会的消费观念和消费行为，中国 社会开始由生产社会向消费社会过渡，这些因素有力地拉动了我国经济 的增长。在改革开放的大潮中，我国也出现了为数不少的大型企业，甚 至能够与国际的经济巨头相抗衡中小企业更是遍地开花。 。企业的迅速 2 成长必然要求利用广告拓展市场，因而产生出对广告的巨大需求，刺激 了广告公司数量的增长和专业化服务水平的提升。此外跨国公司的进 入，与之而来的是大量的外国资本和先进的管理经验以及随时都可以借 鉴的经营模式，这些都为中国经济的发展注入了新的血液，而跨国的广 告公司也为中国的广告行业带来了新的生
4、机。跨国公司的介入，让中国 的广告行业真正的与世界的广告行业接轨，并为我国的广告业培养了大 量的具有国际视野和良好的创意思维的专业广告人。跨国广告公司人员 与本土广告公司人员的流动，加强了我国广告行业与国际广告行业的交 流与沟通，加速了我国广告公司的国际化进程，缩短了我国本土广告公 司与国际广告公司的差距。同时，国际广告公司的涌入，也为我国本土 广告公司的发展带来了先进的广告公司经营管理模板，我国广告公司在 发展中借鉴吸收了其中不少的先进管理经验。以上种种因素，促成了我 国广告公司的发展以及取得巨大的进步。 通过图表1，我们不难看出，19982005年我国专业的广告公司无 论是在公司数量人员数
5、量上还是在营业总额或是人均创收上都是在不 断发展的，经过短短的几年时间的发展，我国广告公司的数量从3.3万 户增长到了8.4万户而总营业额也从98年得230.1亿元增长到了05年得 615.4亿元，将近三倍的变化。这些数据的变化，很能说明一个问题。 我国的广告公司与国际广告公司的差距在渐渐地缩小，我国广告公司正 在以肉眼可见的速度发展。 3 图表 119982005 年我国专业广告公司发展情况 这份表单在数据上呈现出来的变化是让人感到欣慰的。但我们在经 过研究之后又会得出一个结论：虽然我国广告公司取得了突飞猛进的发 展，但存在的问题也是显而易见的我国的广告公司高度分散高度弱 小。反映专业广告公
6、司发展情况和市场竞争能力有几个重要指标即专业 广告公司营业额增长情况、户均广告营业额、人均广告费等。从专业广 告公司营业角度我们只能发现我国专业广告公司表 面的增长，并不能反映专业广告公司隐藏的发展危机。从表1中我 们可以看到，在1998 2005 年间，我国广告公司数量由3.3万户发展 到8.4万户，总营业额由230亿元发展到615.4亿元，但平均每户经营额 只有73.3万元，从业人员人均营业额只有9.4万元。我国专业广告公司 的高度分散与高度弱小的状况由此可见这种状况还有继续扩大的趋势。 如果不改变这种现状，我国的广告公司就很难在与媒体和广告主之间的 博弈中掌握主动权，特别是在大型的媒介购买公司和跨国广告公司在华 扩张的特殊背景下，我国广告公司更是面临着巨大的生存危机。 二、中国广告公司存在的问题 （一）发展中的内部问题 4 1本土广告公司的零散化运作，使其在与广告主和媒体的博弈中 处于相对弱势地位 中国本土广告公司普遍存在零散化运作的问题，在跨国广告公司和 传媒巨鳄的冲击下，面临巨大的生存压力。这种局面的出现，原因主要 有两点，一是中国广告从业人员缺乏如日本韩国那
