1、 1 目目 录录 前前 言言 1 1 1 1 企业背景企业背景 2 2 1.1 公司概况 2 1.2 公司目前经营状况 . 2 1.3 企业产品简介 . 3 2 2 环境分析环境分析 4 4 2.1 市场分析 4 2.1.1 市场规模 4 2.1.2 市场构成 4 2.1.3 市场基本状况 5 2.2 竞争分析 6 2.2.1 企业的竞争者 6 2.2.2 主要竞争者分析 . 7 2.2.3 竞争者的广告策略 . 9 2.3 消费者分析. 10 2.3.1 消费者特征 10 2.3.2 消费者购买心理 11 2.3.3 消费者信息搜集 11 2.3.4 消费者的购买习惯 12 2.3.5 消费
2、者的购后行为 12 2.3.6 目标消费者的确定 12 2.4 产品分析 . 13 2 2.4.1XXX 产品特点 13 2.4.2 产品在消费者心目中的地位 14 2.5 媒体分析 . 14 2.6XXX 发展机会分析 . 16 3 3 广告战略广告战略 1616 3.1 广告目标 . 16 3.2 广告重点 . 16 3.3 广告对象 . 17 3.4 广告地区 . 17 4 4 广告策略广告策略 1717 4.1 广告创意策略 17 4.1.1 广告创意原则. 17 4.1.2 广告创意方向. 18 4.2 媒体策略 . 18 4.3 广告实施策略 19 4.3.1 广告时机策略. 19
3、 4.3.2 广告频度策略. 19 5 5 广告实施方案广告实施方案 1919 5.1 广告时间 . 19 5.2 广告执行方案 20 5.3 各媒体广告作品 21 5.3.1 电视广告 . 21 5.3.2 交通广告 . 22 5.3.3 店内广告(pop) 23 3 5.3.4 广告媒体播出时间表及费用 23 5.4 公共关系 . 25 5.5 人员推销 . 25 5.6 其他促销活动 25 6 6 广告预算广告预算 2626 7 7 广告效果预测广告效果预测 2828 7.1 广告效果事前预测与评估 28 7.2 广告效果事中预测与评估 28 7.3 广告效果事后预测与评估 29 结结
4、论论 3030 参考文献参考文献 3131 致致 谢谢 3232 附附 录录 3333 XXX 大学学士学位毕业论文 1 前前 言言 近 年 来 ，我 国 的 洗 发 水 市 场格 局 一 直 处 于 较 为稳 定 的 状态,跨 国公 司的 知名 产 品基 本上 占据 了市 场的 主导 地位 ， 并形 成了 各自 的品 牌忠 诚的 群体 。例如 宝洁（P&G）公司 的 几 个 品牌 ： 飘 柔 、 海飞 丝 、 潘 婷 等 ，这 些 产 品 在 我 国洗 发 水 市 场上 占 有 相 当 大的 市 场 份 额 ， 消费 者 对 其 品 牌 忠诚 度 也 很 高； 而 与 之 相 对的 国 有
5、洗 发 品 牌的 市 场 份 额 则 相对 比 较 小 ，其 产 品 的 消 费者 忠 诚 度 也 不 是特 别 高 。 面 对 这样 的 市 场 状况 ， 对 国 产 日化 企 业 来 说 ， 只有 深 入 的 分 析 市场 ， 找 准 自己 的 位 置 ， 并以 此 为 基 础 加 强广 告 宣 传 ， 才 有机 会 在强手如林 的中 国洗 发水 市场 占有 一席 之地 。 此次 XXXXXX 集团 2004 年 6 月 8 月沈 阳地 区广 告 策 划 书就 是 在 这 样 一个 国 产 洗 发 企 业普 遍 处 于 低 靡 状况 的 背 景 下策 划 产 生 。 本策 划 书 将 立
6、足 于企 业 产 品 本 身 ，以 沈 阳 作 为宣 传 试 点 地 区， 全 面 的 分 析 市场 、 消 费 者 、 竞争 者 的 情 况， 定 位 自 己 的品 牌 形 象 和 消 费人 群 ， 再 通 过 一系 列 的广 告宣 传活 动，建 立 XXX 洗 发水 的品 牌形 象，提高 XXX 在沈 阳地 区的 知名 度，并以 此为 契 机找到 XXX 在中 国洗 发 水市场的位 置。 XXX 大学学士学位毕业论文 2 1 1 企业背景企业背景 1.11.1 公司概况公司概况 XXXXXX 实 业有 限 公 司 是 中 国 大 陆 新 近 崛 起的 一 家 致 力 于 个 人 日 常 护 理 产 品 生 产 的 颇 具 实 力 且 极 具 增 长 潜 力 的 大 型 日 化企 业。 公司 始建 于 1995 年，目 前已 拥有 一个 占地 100 亩 ， 厂房 面积 60000 平方米， 配套 设施 齐全 的集 科研 、生 产、生 活 为一 体的 智能 化工 业园 。XXX 集团 是一 家现 代 化合 资股 份制 企 业， 生产 和销 售 XXX、碧 爽等 著名 畅销
