1、 1 游戏其外，广告其内游戏其外，广告其内 浅谈网页游戏的植入式广告浅谈网页游戏的植入式广告 【摘要】【摘要】 网页游戏的植入式广告不但是植入式广告体系的重要构成部分， 还因为其植入媒介的特殊属网页游戏的植入式广告不但是植入式广告体系的重要构成部分， 还因为其植入媒介的特殊属 性，体现出了和以往传统的植入式广告所不同的作用机制。对网页游戏的植入式广告研究有助于完善植入性，体现出了和以往传统的植入式广告所不同的作用机制。对网页游戏的植入式广告研究有助于完善植入 式广告理论体系，同时对这种新型的植入形式及其植入方式、原则、存在的问题和对策进行一个较为全面式广告理论体系，同时对这种新型的植入形式及其
2、植入方式、原则、存在的问题和对策进行一个较为全面 的梳理，还能对广告主对网页游戏的植入式广告投入起到实际的参考作用。的梳理，还能对广告主对网页游戏的植入式广告投入起到实际的参考作用。 【关键词】【关键词】网页游戏；植入式广告；方式；原则；问题；对策网页游戏；植入式广告；方式；原则；问题；对策 从 2008 年以来网页游戏开始了其攻城略地式的迅速扩张之路，整个网络社会，特别是 以白领为主的上班族，和以大学生为主的学生族都沉浸在对种菜偷菜、折磨奴隶、抢占车位 的痴迷之中。 这一派异常火热的景象也引起了广告主们的关注， 他们开始以植入式的广告为 触角伸入到这个新型的市场中来。 网页游戏植入式广告的星
3、星之火随着网页游戏用户数“滚雪球”式的增长，也呈现出了 一片燎原之势。 但是在快速扩张的同时， 网页游戏植入式广告由于其作用机制和以往网络游 戏植入式广告的不同也引发了一些问题。 因此对网页游戏植入式广告的研究， 不但有学术意 义，也有现实背景。 1、网页游戏植入式广告的概念及优势 1.1网页游戏及植入式广告的概念 网页游戏（web game）是指一种基于 web 浏览器的新形态网络游戏，它无须安装任何客 户端，打开网页就可以玩 1。游戏玩家只要记住自己的账号密码和游戏的网站，在任何的时 间、地点、任意的一台电脑上都可以登录到游戏。 网页游戏以其简单、方便、易上手、充满趣味性、对电脑配置要求低
4、等特点，大受有时 间限制的上班族的追捧，成为上班族在工作之外、忙碌之余放松身心一种重要的娱乐方式。 同时由于网页游戏在推广方面采用了“病毒”式推广，游戏的玩家群体开始不断地扩张，从 白领到普通的工作族，再到大学生到群体，最后辐射到整个社会。 这里的“病毒”式推广是指以现有的玩家为“病毒原” ，让其把游戏推荐给好友。在网 页游戏中，你邀请好友加入游戏，不但会获得游戏的一些奖励，同时你好友数的多少也决定 着你游戏的可玩限度不论是开心农场的偷菜， 还是姓名买卖或者其他别的， 只有你的好 友数够多，你才能偷到更多的菜或买到更多的人。 植入式广告， 又称植入式营销， 是指产品和品牌及其代表的视觉符号甚至
5、服务内容策略 性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景再现，让观众留下对产品及品牌印象，继 而达到营销的目的 2。当然，随着新媒体的发展，植入式广告也不单单局限在电影、电视和 电视节目中；而更多的和其他媒介现结合 3。即植入式广告越来越多的运用到报纸、杂志、 网络游戏、短信、小说中来，从而呈现出一些新的形态和意想不到的效果 3。本文所研究的 网页游戏植入式广告正是基于传统植入式广告的理论范畴， 并结合于网页游戏这个新兴的植 入载体而产生的。 1.2网页游戏植入式广告的优势 2 网页游戏是当前最火的网络游戏之一，根据艾瑞的数据显示，2009 年中国网页游戏的 用户规模将达到 7550 万人，
6、市场规模也将突破 2008 年的 5 亿元，达到空前的 19 亿元。网 页游戏的植入式广告和其他类别的植入式广告相比， 不但有基数上的优势， 而且在其用户群、 作用方式、品牌植入等方面也有着不可比拟的优势。 1.2.1 用户群基数大、结构单一且有一定的购买力 据艾瑞咨询的统计数据显示， 就 2009 年 8 月的网页游戏月度在线人数为 1202.9 万， 而 到了 12 月，月度在线人数达到了空前的 5363.9 万。用户群不但基数大，而且处于不断地增 长中。同时网页游戏的用户结构较为单一，有超过 90%的用户为白领为主的工作族和大学生 为主的学生族，其中月收入超过 2000 元约占 39%左右 4。白领为主的工作族月收入稳定，有 一定的购买力，而学生群体虽然在购买力上有所缺陷，但在相关的产品类别上的品牌推广、 潜在客户培养上也有其独特的优势。 1.2.2 不但可以感性诉求，还能理性诉求 以往传统以电视电影为代表的植入式广告， 由于植入媒介特性上的限制， 一般只能停留 在品牌感性上的诉求，对产品的理性诉求较难办到。网页游戏植入式广告则不同，它可以
