1、第 1 页 共 17 页 企业体验营销对消费者行为的影响企业体验营销对消费者行为的影响 -以以*实业集团有限公司为例实业集团有限公司为例 一、一、前言前言 （一）选题背景（一）选题背景 消费者为什么越来越倾向于到星巴克、麦当劳、耐克、宜家等商家消费，仅仅是因 为这里的咖啡更加美味可口，西式快餐优于传统美食，运动用品质量上乘，家具品质优 良吗？非也。真正原因是这些企业提供了蕴涵在消费过程中的一种令人向往的生活方 式，一个令人难忘的消费体验。 由于科技进步、人类需求层次的提高以及经济提供物的不断变化，人类社会目前为 止总共出现了四种经济提供物,即:产品、商品、服务和体验。提供物的每一个变化都会 导
2、致经济形态的根本转变。因此，我们便可以清晰的经济发展史划分为四个年时代：产 品经济时代、商品经济时代、服务经济时代和体验经济时代。体验经济是市场经济的高 级形态。按照目前中国人的消费行为来看，中国人的消费与生活方式正表现为温饱型被 享受和自我发展型所取代，追求时尚与形象、展现个性与发展自我逐渐成为新一代消费 者的愿望与需求，体验经济时代已经到来，可见，体验营销在企业营销战略中日益占据 着重要的地位，任何一个企业都无法忽视体验营销的力量。 （二）选题（二）选题意义意义 由于体验营销引入时间较短，国内企业对其认识尚浅，专业体验营销人才的教育和 培训严重缺乏， 体验营销形式单一， 缺乏创新， 这些都
3、严重制约着我国企业的发张壮大， 因此，本文的研究有一定的必要性。 本文通过研究体验营销对消费者行为的影响，为企业在进行营销实践中提供可借鉴 的经验，通过对*公司进行实例分析，总结其体验营销中存在的问题及对其企业发展的 不利影响，从而有效地提高其营销策略的科学性和针对性，同时，该研究对其他企业也 有一定的借鉴意义。 （三）（三）研究目标研究目标 理论上，是为了对有关体验营销的研究进行梳理，对有关理论进行总结，为本文的 研究奠定理论基础；实践上，一方面是为了分析体验营销对消费者行为有何影响，另一 第 2 页 共 17 页 方面是以*为例，为企业有效开展体验营销、实现企业发展壮大提供合理的建议。 二
4、、体验营销的理论基础二、体验营销的理论基础 （一）（一）体验营销的体验营销的概念和概念和内涵内涵 伯德施密特博士1在他所写的体验式营销一书中指出：体验式营销 (Experiential Marketing)站在消费者的感官(Sense)，情感(Feel)，思考(Think)，行 动(Act)，关联(Relate)五个方面, 重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式冲 破传统意义上的“理性消费“的假说，认为消费既是理性又是感性的，并认为研究消费 者行为与企业品牌经营的关键是消费者在消费前、消费时和消费后的体验。在施密特博 士提出的理论中，市场营销是通过各种媒体，包括沟通、识别、产品、合作品牌、
5、环境、 网站和消费者，刺激消费者的感官和情感, 引发消费者的思考、联想, 并促使其行动和 体验, 并通过消费体验, 不断地传递品牌或产品的好处。 事实上，在不同语境下的体验具有不同的含义，如社会体验、生活体验、工作体验、 教育体验、美学体验等等。在体验营销中，体验的本质则是当消费者达到体力、智力、 情绪甚至是精神的某一特定水平时，意识中产生的美好感觉。消费者的体验不是凭空产 生的，它是在消费者与和提供物质形成了互动的基础上形成的。消费者受到体验提供物 的刺激或者参与到体验事件中去，参与整个事件互动，也就是说事件影响着消费者，消 费者也影响着事件的进程。体验线索就是这些促使消费者形成体验的刺激物
6、和事件合 称， 消费者与这些线索相互作用的结果将形成在消费者的印象是， 对聚集的思想和联系， 相互作用，形成了新的联系的内在深刻的印象，使升华的印象，形成头脑一个深刻而难 忘的记忆，形成体验，如下图所示： 第 3 页 共 17 页 图 1：体验形成图 因此，我们可以将体验营销定义为：体验营销是指消费者对商品或服务的消费趋于 饱和后，针对消费事件或者消费过程以个性化方式参与所形成的精彩的、美妙的、难忘 的感性与理性感受总和。它是消费者对一定刺激产生的内在反应，同时也是一种能满足 消费者情感精神需求的产品、服务和氛围的综合体。其核心理念是不仅为消费者提供满 意的产品和服务，同时也为他们创造和提供了宝贵的体验，这也就是是在向消费者提供 产品的过程中，提供美好、难忘和个性化的体验感受。 （二）企业开展体验营销的必要性（二）企业开展体验营销的必要性 托夫勒(1985) 指出:“随着消费者的基本物质需要越来越多地得到满足,我们可以 更充分地预见到,更多的经济力量将作用于满足消费者对美、威望、个性化和感官愉悦 等方面的微妙、多变而又极具个人色彩的
