1、 题 目： 浅谈企业的品牌文化建设 一、前言部分一、前言部分 品牌文化是对企业个性、企业、产品特性在文化意义上的阐释与延伸，是对 企业经营要素的内涵与外延的合理诠释与理解，是企业生存、发展下去的理由， 是企业理念引导下形成的品牌意识、品牌特征在价值、行为、经营方面的体现。 传统的经济学理论指出： 消费者在进行消费时， 一般会受朴素的等值观念的影响， 产品的品质和价值决定了消费者对消费品的取舍。然而，在产品同质化程度越来 越高的今天，这种朴素的等值观念正受到来自现实的挑战！消费者在购买力相同 的情况下，市场上符合他们这种传统等值标准的产品往往不止一种，传统的消费 观念使消费者陷入了一种取舍两难的
2、境地。 那么消费者又是怎样作出他们的选择 的呢？我们发现，除了对产品品质和价值上的认同外，有一种力量正在影响着消 费者的选择，这就是品牌文化的作用。品牌文化与消费者内心认同的文化和价值 观一旦产生共鸣，这种力量就显得非常强大，因为它是除了服务以外，品牌所赋 予产品的又一附加值。正是这种无形的附加值影响了消费者对同质化产品的选 择！因而，研究品牌文化的建设，有助于提高企业在市场上的竞争力。本文是在 阅读相关文献后，对品牌文化的相关知识进行综述，文章首先对品牌和品牌文化 的定义进行阐述，并对不同定义的品牌文化进行区分，使读者对品牌和品牌文化 有具体的认识和了解； 接着介绍了品牌文化建设的意义以及品
3、牌文化构建的内容 和构建方法。最后对品牌文化建设的现状及措施进行了分析。 二、主题部分二、主题部分 （一）品牌文化的定义 品牌是一种标记，品牌的最初功能是它的标志功能，因此，美国营销大师菲 利普科特勒认为:“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的 组合应用，其目的是代以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同 竞争对手的产品和服务区别开来。”(菲利普科特勒,2003)而美国市场营销协 会(AMA)给品牌下的定义是:“品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计， 或者是它们的不同组合，用以识别某个或某群销售者的产品或劳务，使之与竞争 对手的产品和劳务相区别。”这也可能是目前大
4、多数人对品牌的认识和了解。这 两个定义都表达了这样一种思想:品牌是区分的标志，这种标志能提供货真价实 的象征和持续一致的保证。 关于品牌文化的定义，在现实社会中，不同的人有不同的理解，白永琦、周 朝琦对品牌文化有共识，他们都认为品牌文化是一种文化现象。其中以周朝琦的 定义最具典型意义。 周朝琦等人编撰的品牌文化中对品牌文化是如此定义的：品牌文化，是 指有利于识别某个消费者或某群销售者的产品或服务， 并使之同竞争者的产品或 服务区别开来的名称、名词、标记、符号和设计，或是这些要素的组合；是指文 化特质在品牌中的沉淀和品牌经营活动中的一切文化现象： 以及他们所代表的利 益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观念的总和(周朝奇，2002)。 但是杨辉却在其浅析品牌文化的内涵及建设步骤中这样定义品牌文化： 品牌文化，就是指通过建立一种清晰的品牌定位，在品牌定位的基础上，利用各 种内外部传播途径形成受众对品牌在精神上的高度认同，从而形成一种文化氛 围，通过这种文化氛围形成很强的客户忠诚度。这种忠诚度是将物质与精神高度 合一的境界，人物合一是对品牌文化的总结。它代表了某一种人
