1、 题 目： 企业品牌建设初探 一、一、前言部分前言部分 品牌概念延伸和承载了许多信息，从品牌意识、品牌资产、品牌个性、品牌 管理、品牌消费、品牌关系等方面，品牌的研究从不同视角诠释品牌的内涵及其 所承栽与链接的各种社会关系品牌建设不仅仅是企业要关注的问题，而且全社 会都应予以高度重视。社会的各个领域、各个行业、各个层面都应该树立品牌意 识，加强自身的品牌建设。政府要积极倡导品牌意识并身体力行的进行自身品牌 建设，企业则要提升品牌文化内涵，塑造品牌独特的核心价值。 (一)早期品牌概念的界定 品牌概念作为品牌意识研究和品牌管理的一个核心问题， 是人们形成品牌意 识的基础。关于品牌的定义及其效能，从
2、中世纪西班牙牲畜身上的烙印开始，到 现在市场经济条件下作为企业制胜的竞争武器，一直处于发展变化中，无论是实 战派的企业家、还是学院派的理论工作者，由于对品牌的观察角度不同，对品牌 的理解则见仁见智。1997 年，戴维森(Davidson)提出“品牌的冰山”论，认为品 牌的标识、符号等是品牌浮在水面的 15的部分，而冰山藏在水下 85的部分 是品牌的价值观、智慧和文化；冰山的冲击力来自于庞大的水下部分。1我国学 者吴健安认为“品牌是用以识别某个销售者和某群销售者的产品或服务，并使之 与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符 号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
3、2 (二)品牌概念的延伸 随着以消费者为中心营销理念的兴起，社会对品牌概念的认知有了新进展。 科特勒从顾客的视角思考品牌，他认为品牌包括一系列复合特质，是产品功能、 文化、服务承诺以及情感的象征性价值等构成的复合组织。品牌从本质上说，是 生产者向消费者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的承诺。一个品牌能够 表达出六层含义：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。一个品牌最持久的 含义应是它的价值、文化和个性。 1Davidson.H.(1997).Even Nbre Offensive Marketing.London:Penguin. 2吴健安市场营销学M北京：高等教育出版社，2000。 (
4、三)当代品牌概念的理解 发展到品牌关系阶段， 品牌的定义更加宽泛了， 我国学者王新新(2000)认为， 品牌是一种关系性契约。品牌不仅包含物品之间的交换关系，而且还包括其他社 会关系，如企业与顾客之间的情感关系，企业之所以要建立品牌，是为了维持一 种长期、稳定的交易关系，着眼于顾客在未来的合作，企业也不能固守对顾客的 承诺，而应该随着环境的变化灵活地为顾客服务，以此赢得顾客忠诚。在关系营 销时代，品牌关系研究受到学者们的高度关注，青年学者周志民(2004)提出广义 品牌关系理论框架，他称之为广义品牌关系的五维结构模型。认为“广义品牌关 系五维结构为品牌关系塑造提供了方向性和操作性的指导。 即建立品牌关系应当 分成承诺相关度、归属关注度、熟悉了解度、信任尊重度、联想再认 度等五个部分。3可见，人们对品牌的理解已经大大超出了传统的品牌概念，当 代意义的品牌概念延伸和承载了更多的品牌信息，使品牌概念内涵更加丰富。当 代意义的品牌内涵至少有三个层面：(1)品牌是产品性能属性、功效利益和个体 情感体验的集合； (2)品牌是品牌关系主体所蕴含的文化的、心理的和个体主
