1、 题 目： 广告与消费心理研究以江南大厦 POP 广告为例 一、前言部分一、前言部分 随着人们生活水平不断提高，人们不再只满足温饱的生活，而对商品越来越 挑剔。目前市场产品种类齐全，各路精英竞争激烈，企业都想提升业绩，夺取更 多的市场份额，生产同类商品的厂家之间的竞争也日趋白热化。而产品质量和有 效传播是关系到一个企业能否在市场中生存与发展下去的决定性因素。 既然是传 播商品信息，就必然要进行商业宣传，即做广告(如无特别说明，一般是指商业 广告)。产品广告广泛用于各种商品的营销中，时至今日，产品广告已不仅仅停 留在介绍商品的层面上， 它已给人类带来了艺术与科技完美结合的视觉愉悦以及 心理需求的
2、额外满足。 根据现代广告发展的现状，笔者认为可以把广告定义为：广告是广告主在付 费的基础上，将企业、商品、劳务或观念等信息，通过传播媒介向特定的对象进 行传播，有效影响目标公众心理和行为，促成整体营销计划的活动。 郎立永（2008）指出，消费者心理具有广义与狭义之分:所谓的广义消费者 心理,即消费者对产品的视知觉心理感受,也就是对产品的形态、色彩的心理要 求。要求商品及其广告的形态、色彩等视觉要素与内在心理状态一致。狭义消费 者心理主要以市场为基础研究消费者行为及心理特点。 它以消费者的需求为出发 点,研究消费者的需要、消费者的消费动机及影响消费决策的各种因素,如民族、 宗教、文化、经济、年龄
3、、性别、个人性格以及商品的价格、广告宣传因素等, 并探索消费的趋势。 狭义消费心理的研究有利于企业制定行之有效的市场营销策 略,包括新产品、新技术开发的市场定位、目标市场的细分、产品价格、包装、 广告策略。 广告的最终目的，是要诱发消费者的购买欲望，进而促成购买行为。因此， 广告活动能够从不同角度影响或“击中”消费者心理；相应的，消费者心理也不 同程度地左右着广告的决策和实施。 即好的广告必须要着重研究消费者的心理活 动，才能在同类商品角逐中脱颖而出。 本篇综述主要探讨的是广告与消费心理的研究状况， 主要围绕国内外对广告 和消费心理的定义，现代消费者的心理诉求，以及这两者之间的互动关系等方面
4、展开评述。 二、主题部分二、主题部分 （一）广告与消费心理学研究的现状（一）广告与消费心理学研究的现状 由于广告心理学的主体内容消费者个体的心理特点， 属于消费者行为中 涉及个体的心理学领域，而消费者个体的消费心理的输入变量不仅止于广告，还 涉及其他输入变量，如公关、促销等，所以，李贞芳，李燕，程芸娟（2005）指 出，目前在学术界，广告心理学的研究通常与消费心理学并提，称作广告和消费 心理学。 1广告心理学的研究团体 美国广告心理学有两个主要的消费者研究团体：消费者研究协会 (Association for Consumer Research)和消费者心理学协会(Society for Consumer Psychology)。英国的广告理学研究的重要组织是世界广告研究中心 (World Advertising Research Center，WARC)。 消费者研究协会是一个全球性的研究消费经验的研究者协会， 旨在发展消费 者研究，为学术界、产业界和政府人员提供学术信息交流的机会。 消费者心理学协会是美国心理学协会23分会(American Psychological
