1、 市场营销课程设计市场营销课程设计 全明星品牌非处方感冒药 营销组合策略方案 学学 院院 经济管理学院经济管理学院 专专 业业 工商管理工商管理 小小 组组 成成 员员 09404011020940401102 曹金丽曹金丽 09404011100940401110 兰美玲兰美玲 09404011120940401112 王梦曦王梦曦 课程设计地点课程设计地点 江苏科技大学江苏科技大学 课程设计学时课程设计学时 第第 1616- -1717 周周 指指 导导 教教 师师 吴见平吴见平 20122012 年年 6 6 月月 1515 日日 2 一、项目概况一、项目概况 全明星品牌的全效产品在当今
2、非处方感冒抗过敏药市场的市场占有率处于领先地位。 在赢利 和销售方面的持续成功使得该品牌成为医药部门长期战略计划中非常重要的一部分。 医药部 门希望该品牌在今后几年的运营中，具有足够的现金流以支持公司的研发，开拓新市场。然 而， 最近部门经理注意到此全效药已逐渐陷入非处方感冒药市场日益激烈的竞争中。 在过去 的三年中，此行业已有若干新产品进入，并且促销和广告费用不断上升。高级管理层担心这 些竞争行为将会导致此全效药市场占有率的下降和利润的减少。 这种迹象已经显现， 仅仅在 过去一年中，此产品的整个占有率已下降一个百分点。高级管理层预期在今后的十年中，纯 熟的市场营销策略对于确保全明星品牌的长期
3、成功是至关重要的。 1 1、swotswot 分析：分析： 优势： （1）有专业的 OCM 品牌管理团队，经验丰富，负责在所有市场营销组合领域制定有效 的市场营销决策，以确保全明星品牌公司非处方抗过敏感冒药长期利润的最大化。 （2）无形资产优势：优秀的品牌形象，积极进取的公司文化 。全效品牌有最高的品 牌认知度。此外还具有最高的试用水平，并且是最常被购买的牌子。全效品牌的转换率（指 知道该品牌并试用的比率）为 63.6%，在调查中位居第二。 （3）竞争能力优势：强大的经销商网络，与供应商良好的伙伴关系，对市场环境变化 的灵敏反应， 市场份额的领导地位。 OCM 团队认为全效品牌没有受到高价格的
4、影响。 实际上， 是由于品牌的效用、很高的认同率和忠诚度才使得该品牌在市场上保持价格领导的角色。 劣势： （1）由于人们越来越重视更健康的生活方式，关心服药后的行为，因此药品的副作用 成为人们选择药品时的顾虑。比如抗组织胺药或酒精导致的瞌睡，对胃的损害、鼻塞喷剂的 长期影响、 以及针对顾客的症状提供了过量的药物等。 全效品牌药被认为是市场上消除综合 感冒症状最有效的药类品牌之一， 然而它在许多情况下都是通过提供过量的药剂来缓解症状 的。 （2）据调查显示，大多数顾客认为胶囊比药水更方便，因此作为感冒药水会失去很多 潜在的顾客。 潜在机会： （1）全效品牌考虑在最近几年中采用试用型（某种产品特殊的小包装以很低的价格或 者直接分发给消费者）促销方式。使用装意味着含有很少剂量的药品，免费提供给潜在消费 者。此促销手段通常用来吸引新的使用者来试用全效品牌。 （2）研发部门为团队提供三种主要的产品发展方向：1）全效产品的
