毕业论文---试论电影广告植入的商业性与艺术性的关系

1、 20112011 年本科毕业论文年本科毕业论文 试论电影广告植入的商业性与艺术性的关系 1 论文摘要 内容：电影广告植入自其发展至今已过半百，从好莱坞传统商业电影到欧洲 的文艺电影再到中国蹒跚起步的模仿，都难逃广告的软性侵蚀。 作为一种宣传促 销以及盈利的手段，广告几乎无处不在。软性植入电影使得广告似乎摆脱了让人 厌烦的窘境， 但是， 若非良性植入， 广告与电影之间实质存在着不可调协的矛盾， 做为一个旁观者，同时也是一名局内人，是要电影继续秉持艺术上的纯洁，还是 让广告为电影创造商业价值，或者在两者之间寻求一个和谐之道。让电影不要拍 的那么辛苦，让广告不要因为其导向作用而使大众厌烦。我们非理

2、论体系的创造 者，只在其中挖掘浅薄的意义，作为分析，也作为对于今后电影创作的指导。 关键词：关键词：电影 广告植入 商业价值 艺术性 2 目录目录 一 电影广告植入的历史发展. 3 (一) 电影广告植入背景 . 3 （二）电影广告植入历史 4 1.国外电影广告植入历史 4 2.中国电影广告植入历史 5 二 电影植入式广告分类及其特点. 6 （一）电影植入式广告分类统述 6 1 影片内植入式广告. 6 2 贴片广告. 10 3 广告式电影11 三 电影植入式广告的传播优势及经济效益 11 （一）电影植入式广告的传播优势 . 11 1.广告诉求的强制性和针对性.11 2. 电影的收看环境相对封闭，

3、容易掀起受众的记忆狂潮 12 3.能够消解受众对广告的抵触情绪 12 （二）电影植入式广告的经济效益 . 13 1.国外电影广告植入效益分析 13 2.国内电影广告植入效益分析 13 四 电影植入式广告存在的问题及解决方案 14 （一）电影植入式广告存在的问题 . 14 1.本末倒置、喧宾夺主，引发受众反感情绪 14 2.影片中设置的产品形象与其固有形象的差异引发逆反心理 15 3.受众负面情绪对植入产品的迁移 15 4.缺乏营销美学创意导致受众的逆反 16 （二）电影植入式广告尺度策略 . 16 1.在营销美学原则指导下考虑广告的隐藏尺度 16 致谢. 18 注释: 19 3 引言 不论是电

4、影理论研究还是电影实践活动，长期以来，都面临着同样的一个问 题： 是商业化还是艺术化？这种选择的累积效应反映在当今世界电影生产格局上 便形成两类：前者是以好莱坞为代表的经典商业模式，后者则是以欧洲为代表的 对电影艺术本身特性的不懈追求。这样两种倾向相互依存又相互抗争，既是时至 今日各国电影人前进的方向，同时也是电影生产活动的桎梏。放大了看，对于国 家而言，它关系到一个民族，一种文化对于电影工业或说电影产业发展之路的选 择。 在所有的传播媒介中， 影视广告 （电影广告和电视广告） 的效果最佳。 但是， 因为科学技术的发展和观看习惯的改变， 更多的观众可以选择录影带或者碟片观 赏影片，这样就可以越过广告时段而直接进入影片本体。当下时代，更多的年轻 人选择网络取代电视，使得电视广告的受众又一次减少，并且由于广告一直充当 着直白推销者的身份，且水平良莠不齐，给消费观众带来很多不快的观赏体验， 于是，软性植入便应允而生。 但是，电影作为世界七大艺术之一，并不完全是商业价值的商品承载，我们 在完善它艺术性的同时赋予了其更多的商业价价值，在当下最直接的体现，便是 电影广告植入。 一一 电影广告