1、 哇哈哈非常可乐哇哈哈非常可乐营销策略研究营销策略研究 学 院：继续教育学院 专 业： 市场营销 学 号： 学 生 姓 名： 指 导 教 师： 2011年 6月 摘要摘要 1988 年，经过十多年发展的娃哈哈集团，推出“中国人自己的可乐娃哈 哈非常可乐”，在饮料界主动扛起了向国际大品牌挑战的民族工业大旗。自 98 年 5 月投产以来，非常可乐曾异军突起，有过很好的发展势头，但经过几年来市 场的洗礼，非常可乐感觉到市场竞争带来的压力。 本文中主要以娃哈哈集团为背景，以市场营销论为基础，研究在非常可乐这 一产品的营销策略中存在的一些问题并提供优化方案， 以期能为国内各企业在营 销策略上提供新的思路
2、和借鉴，从而对提高国内各企业的竞争力发挥积极作用。 本文首先对市场营销理论的历史发展过程进行了回顾， 然后对娃哈哈非常可 乐的营销环境以及其现状进行了分析， 剖析了其存在的问题以及优化娃哈哈非常 可乐营销策略优化的必要性。以此为基础，根据非常可乐营销环境的特点，从市 场细分与目标市场的选定、品牌定位等方面设计了符合其发展的定位，并根据新 的市场定位利用营销组合工具（产品、价格、渠道和策略）设计了非常可乐营销 的优化方案，最后，规划了非常可乐营销策略的实施保证，并对方案进行了初步 的评价。 关键词 非常可乐；营销策略；方案 引言引言 研究背景研究背景 自我国改革开放以来，随着经济的快速发展，我国
3、已经告别短缺的经济时 代，消费者的需求也发生了很大的变化。消费者已经从关注产品的价格，转向了 关注产品质量、品牌以及产品消费的多样性。中国已经成为世贸组织成员，中国 的市场将更加开放，关税将更低，进口产品将彻底享受国民待遇，国外的企业如 潮涌般带着他们在市场惊异浪潮中经过数十年百年洗礼的品牌涌入中国， 一时间 整个国内市场的竞争日益激烈。 营销是市场经济发展的关键， 以饮料为代表的快速消费品营销又是最具时代 表性的，由于快速消费品市场需求量大，市场开发早，进入技术门槛低、产品同 质化程度最高的行业，其 20 年的销售发展鱼变革也是中国改革开发，市场化进 化的缩影。 据中国行业统计局统计，200
4、5 年全国饮料累计产量为 338042072 吨，累计 比 2004 年同期增长 24.08%；2005 年全国碳酸饮料累计产量为 77194402 吨。累 计比 2004 年同期增长 19.17%。 2005 年我国软饮料制造累计企业单位数量为 971 个；累计全部从业人员平均人数为 204141 人，从行业效益来看，2005 年我国软 饮料制造累计产品销售收入和利润总额为 113949684 千元和 7906742 千元， 而产 值利税率、资产负债率、资金利润率、成本费用利润率、产成品资金占用率则分 为 11.8%、55.4%、15.35%、7.49%、12.9%。在这个大市场里面，国内饮料品牌 所占的市场份额只是其中微弱的一部分，因此，对于国内饮料产品的问题以及如 果走出现状的研究变纷纷兴起。 碳酸饮料行业最具典型性，市场充斥着众多的国外品牌，竞争趋于白热化， 民族企业只能在过国外各知名牌的夹缝中艰难生存，尤其是可乐市场，几乎被可 口可乐与百事可乐所垄断。 1998 年可口可乐与百事可乐的市场份额分别为 57.6% 与 21.3%，可口可乐作
