1、第第 1 页页 中国电信的服务营销分析中国电信的服务营销分析 一、绪论一、绪论 （一）研究目的及研究意义 美国的一位品牌策略专家说过： “拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的惟 一办法是拥有占市场主导地位的品牌。 ” 随着中国电信行业竞争格局的形成，品牌已 经成为了主导运营商的竞争利器， 而如何全方位的打造品牌优势则成了当前和今后一 段时期运营商的一项重要工作。 论文选择进行对中国电信的服务营销分析，主要是由于服务营销的特殊性。相对 于欧洲市场，中国的企业对服务营销的认识起步相对是比较晚的。对中国电信的服务 营销进行分析探究，最主要的目的是通过中国电信这个例子，以电信本身的服务营销 为一个侧
2、面，总体上反映国内的服务营销现状，让企业更好地定位自己的品牌。通过 对中国电信服务营销的分析， 可以更好地探索中国企业的服务营销道路以及未来的发 展趋势。 （二）研究背景 国内电信行业目前最大的问题是随着 3G 热潮扑面而来，智能终端独领风骚，移 动互联网来势汹汹，已然成为未来趋势。在通信领域，新世界与旧体制在三网融合、 2G3G 并行中剧烈碰撞。 移动互联网的特点是开放、免费、合作、草根与高效。运营商要实现真正的转变， 最先要做的是转变思路，按照互联网企业的生存规律，做到有选择性的垄断、开放式 的合作、重视产品设计与用户体验、倾听消费者主张、提高运营效率。在这一场变革 中，最先意识到危机的是
3、中国电信。2010 年 12 月 28 日，中国电信宣布了自己的华丽 转身：向基于网络和平台的综合信息服务提供商转变，成为智能管道的主导者、综合 平台的提供者、内容和应用的参与者。为了适应互联网扁平、高效、自由、竞争的工 作方式， 中国电信亦在公司制度方面做出了尝试。 近日， 中国电信启动了一项新战略， 陆续将其基地业务进行公司化运作， 将原有的号百公司重组成号百商旅电子商务有限 公司，组建了天翼电子商务有限公司、天翼视讯传媒有限公司等互联网模式的公司。 第第 2 页页 二、服务营销理论概述二、服务营销理论概述 （一）服务营销的含义 1 服务营销是服务业从业人员的重要职责，服务营销管理是服务业
4、管理者的主要 任务。服务营销管理学则是站在服务性企业营销管理者的角度，分析研究服务营销领 域涉及的诸多问题。主要包括服务产品、服务产业、服务经济、服务市场和服务营销 等问题。 （二）服务营销与产品营销的区别 对于大多数服务而言，都具有无形性、相连性、易变性和时间性的四大基本特 点。 2无形性即为购买者无法通过视、听、嗅、尝、触等方式直接感知到服务；相连 性即为服务的过程中消费者和生产者必须直接发生联系， 生产服务的过程和消费的过 程是不可分离的；易变性指的是服务的构成成分及其质量水平经常变化，难以统一界 定；时间性即指服务无法像有形消费品那样存储和携带。服务市场营销同产品市场营 销有着本质的不
5、同： 1、产品特点不同 如果说有形产品是一个物体或者一样东西的话，服务则表现为一种行为、绩效。 2、顾客对生产过程的参与 由于顾客直接参与生产过程，如何管理顾客就成为服务营销管理的一个重要内 容。 3、人成为产品的一部分 服务的过程是顾客同服务提供者广泛接触的过程，服务绩效的好坏不仅取决于服 务提供者的素质，也与顾客的行为密切相关。 4、缺点不易被发现和改进 质量控制很难像有形产品一样具有统一的质量标准，所以缺点和不足不易被发现 和改进。 5、分销渠道不同 服务企业不能仅通过传统的物流渠道把产品从工厂运送到顾客手中，而是要借助 综合的传播渠道将服务传递给顾客。 6、提高服务质量途径不同 因为服
6、务具有不易存储和时间性的特点，使得服务市场营销需要格外关注服务传 递的时效性和通过创造后续顾客满意来提高服务质量。 第第 3 页页 三、三、 我国通信行业企业现状我国通信行业企业现状 国内的三大通讯企业中国电信、中国移动、中国联通，都属于垄断型的企 业。他们的营销模式可能有别于其他形式的企业，但是我们必须承认他们能够在中国 做到如此大的规模，必有其可取之处。 （一）中国移动 中国移动通讯集团公司（是一家基于 GSM 网络（即 GPRS 网络）的移动通信运 营商，简称中国移动，前身为中国电信移动通信局。于 2000 年 4 月 20 日成立，由中 央政府管理。2000 年 5 月 16 日正式挂牌。中国移动是中国唯一专注于移动通信运营 的运营商，拥有全球第一的网络和客户规模，是北京 2008 奥运会合作伙伴。 在三大通讯行业中，中国移动在手机通讯这一方面的成就是最大的，而且其营销模 式以及服务营销也是做得比较出色的，因为本文重点是研究中国电信的营销策略，在 此就不多做介绍。 （二）中国联通 中国联合网络通信集团有限公司， 于 2008 年 10 月 15 日由原
