1、顾客忠诚的价值驱动模式 1 前 言 以往在企业营销活动中，有相当一部分企业只重视吸引新客户，而忽视保持现有客户， 使企业将管理重心放在售前和售中，造成售后服务中存在的诸多问题得不到及时有效的解 决，从而使现有客户大量流失。然而企业为保持销售额，则必须不断补充“新客户”，如此 不断循环。企业可以在一周内失去 100 个客户，而同时又得到另外 100 个客户，从表面看来 销售业绩没有受到任何影响， 而实际上为争取这些新客户所花费的宣传、 促销等成本显然要 比保持老客户贵得多， 从企业投资回报程度的角度考虑是非常不经济的。 在买方市场情况下， 产品同质化程度越来越高， 同时， 由于科学技术的发展，
2、产品本身的生命周期也是越来越短， 很多企业推出的营销策略和手段也大致相同， 消费者已变得相当理智， 所以对客户进行维护 和售后的服务非常必要。 1 顾客忠诚的概述 1.1 顾客忠诚的概念及分类 对顾客忠诚的定义,不同学者有不同的看法。早期对顾客忠诚度的概念理解主要集中在 顾客的重复购买行为上。 随后一些研究人员认为， 单单从行为上的定义无法有效区分顾客的 真实忠诚和虚假忠诚，因为虚假的顾客忠诚可能由于顾客缺乏可供选择的产品或服务而产 生，他们主张结合顾客态度和顾客行为两个方面来综合评价顾客忠诚。 顾客忠诚度是由顾客满意引出的概念，是指顾客满意后对某种产品品牌或公司的信 赖维护和希望重复购买的一
3、种心理倾向。顾客忠诚度实际上是一种顾客行为的持续性。而 这种行为是有目的性的， 经过思考而决定的能拒绝同行竞争者提供的价格优惠购买行为表现 为高频度的购买和较高态度取向的重复购买。 根据以上特点， 顾客忠诚度定义为是一种顾客 对偏爱企业的产品和服务的深深承诺， 在未来持续地重复购买和光顾， 因此产生了反复购买 同一个企业同一个品牌或品牌系列的行为， 并且乐意向周围的亲朋好友进行宣传， 而不管情 境和竞争性营销力量的影响，不会产生转移行为。 从以上顾客忠诚的内涵来看， 不仅态度取向程度高而且行为重复程度也高的顾客才是真 正的忠诚， 该种重复购买行为时建立在肯定的态度甚至情感依恋的基础上； 只有行
4、为重复而 无态度取向则是虚假的忠诚，他们因为购买便利性，价格优惠，环境中缺乏替代品等因素超 过态度取向而进行被迫的假意购买； 只有态度取向而无行为重复则是潜在的忠诚， 由于购买 不方便或行为规范的限制等非态度因素超过了态度取向的作用制约而降低了客户的购买频 率， 但是一旦条件允许他们会进行购买； 既无积极的态度取向也无重复的购买行为则是顾客 不忠诚， 他们之所以购买你的产品， 或许是受你的低价格策略等营销策略影响而进行的短时 行为取向； 因此真正意义上的顾客忠诚是一个顾客对产品所怀有的积极态度与产品的重复购 买行为的完美结合，结果是顾客选择产品时将该企业作为唯一或首选的购买对象。 顾客忠诚的价
5、值驱动模式 2 1.2 顾客忠诚的作用 随着社会的发展和市场经济竞争的加剧，顾客忠诚在提高企业利润促进企业发展的过程 中扮演着越来越重要的角色，客户忠诚对于企业如此重要,主要的原因在于: (1) 为企业带来利润。忠诚的顾客首先会继续购买或接受企业的产品或服务,而且愿意 为优质的产品和一流的服务支付较高的价格， 顾客保持时间越长， 则从该位顾客所获取的利 润也就越多。反之，失去一位顾客，就意味着失去该顾客的基本利润。 (2) 利用口碑宣传企业。忠诚的顾客往往会把自己愉快的消费经历和体验直接或间接、 有意或无意传达给周围的亲朋好友、左右邻居和同事等,无形中他们成了企业免费的广告宣 传员，这远比花巨
6、额广告投资促销效果会更好。因此一个满意的，愿意与企业建立长期稳定 关系的顾客会为企业带来相当客观的利润。 (3) 示范作用。忠诚顾客一经形成,对企业的现实顾客与潜在顾客的消费心理、消费行 为和社会方式提供了选择的模式,而且可以激发其仿效欲望,使其消费行为趋于一致， 甚至引 发流行现象。 (4) 降低企业成本。忠诚的顾客通过重复购买、宣传介绍、称赞推荐等方式可以使企业 减少企业广告，公关，宣传等促销费用开支,降低经营与管理成本。老顾客的服务成本远远 低于新顾客的服务成本， 因为老顾客对企业的产品和服务非常了解， 知道如何获取产品和服 务信息，知道如何方便地从企业得到服务。因此顾客保持越久，企业为老顾客提供服务的成 本也就越低。 (5) 降低经营风险。 忠诚顾客会很乐意尝试企业其他的产品， 会使顾客面临的风险得意 降低，师顾客的预期价值得到保障，这又使得交叉销售得意成功，从而实现企业经营的多元 化，企业经营风险无疑将大大降低。 (6) 提高竞争优势。 高度忠诚的顾客对竞争对手的诱惑表现出更高的抵抗力， 也为本企 业进入新市场提供了扩张利器，这使得企业在竞争中具有领先于对手的相对优势。
