1、毕 业 论 文 - 1 - 引引 言言 随着经济的发展及中西方文化的相互渗透，咖啡作为一种休闲饮品，慢慢受 到越来越多国人的青睐。特别是在大学校园，随着大学生消费水平的提高，咖啡 类饮品日趋成为一种潮流。大学生对高品位、高品质的服务需求逐渐增长，但这 种校园咖啡厅尚未普及。要想使校园咖啡厅有更好的发展，企业要重视加强对校 园咖啡厅的营销策略进行研究。 面对这一日趋成熟的校园消费族群， 越来越多的企业展开了各种形式的校园 促销活动，但收效却并不明显。原因很简单，这些熟悉市场营销战略、熟练市场 运筹帷幄的各路企业，其“校园行活动”却没有真正找到与在校大学生的沟通的 有效方式。另外，与国外非常成熟和
2、完善的校园营销理论和实践相比，目前中国 在校园营销领域的理论和实践可以说还处于起步阶段。 根据调查和查阅大量的文献资料， 国内的许多学者近年来只是对校园咖啡厅 营销策划方面做了很多探讨， 从校园咖啡厅的服务营销策略方面所作的探讨比较 少。由于校园咖啡厅刚刚起步，对校园咖啡厅的营销策略研究还很不完善。本文 试图从服务营销的角度, 对北交大友圃校园咖啡厅的营销环境、 优势和劣势进行 分析研究的基础上, 运用服务营销的组合策略理论构建出相应的服务营销策略, 通过研究北交大友圃校园咖啡厅现有的服务营销策略，并给出其相应的建议。而 初步方案的难点在于整理分析营销调研数据， 调查分析需要大量的统计分析，需
3、 要做很大努力。 毕 业 论 文 - 2 - 1 1 概述概述 1.11.1 营销营销理论和研究意义理论和研究意义 市场营销理论是企业把市场营销活动作为研究对象的一门应用科学。 它是研 究把适当的产品，以适当的价格，在适当的时间和地点，用适当的方法销售给适 合的顾客，以最大程度地满足市场需要。服务营销是企业在充分认识满足消费者 需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动 1。 本文从服务营销的角度, 运用服务营销的组合策略理论构建出北交大友圃 校园咖啡厅相应的服务营销策略。随着市场环境和经营条件的变化,许多企业开 始考虑必须采取更加行之有效的营销策略才能占领或保住市场。
4、随着社会分工的 发展，科学技术的进步以及人们生活水平和质量的提高，服务营销在企业营销管 理中的地位和作用也日益重要。 服务营销是现代市场营销的一个新领域。 营销观念是在一定时期内占主导地 位的企业在经营实践中逐步形成的一种企业经营管理思维模式。 服务营销是伴随 服务业与服务经济的发展而产生的一种新的营销观念, 其在提供有形产品给消 费者的同时, 也向消费者提供一系列无形服务, 使市场营销的本质内涵得以全 面实现 2。目前, 在营销理论界, 拓展的服务营销组合为 7Ps , 包括产品 (Product ) 、定价(Price) 、地点或渠道(Place) 、促销(Promotion) 、人 (P
5、eople) 、有形展示(Physical evidence) 以及过程(Process) , 并已经取代 了传统的 4Ps , 而后 3 个 P 都是服务性的。服务营销的观念尽管来源于服务业, 但其基本的理论思想和方法原理同样适用于其它行业。 现代社会,市场由以商品为中心转向以服务为中心,服务继产品价格、 质量之 后,而成为竞争的新焦点。 无论在制造业还是服务业,服务已经成为一个至关重要 的竞争手段,而且它提供了形成巨大竞争优势的潜力。随着服务在现代企业经营 中的地位日益提高,服务营销在整个市场营销中的地位便显得越来越重要。 1.21.2 选题的意义选题的意义 随着经济的发展及中西方文化的相
6、互渗透，咖啡作为一种休闲饮品，慢慢受 到越来越多国人的青睐。特别是在大学校园，随着大学生消费水平的提高，咖啡 类饮品日趋成为一种潮流。咖啡厅随着咖啡文化的成长也如雨后春笋般的出现， 1 王学东营销策划-方法与实务M北京：清华大学出版社，北京交通大学出版社，2010 2 秦陇一，曾凡海，姜彩芬服务营销学M科学出版社，2009 毕 业 论 文 - 3 - 成为年轻人新的消费时尚。随着时代的发展，大学生的交际需求增加，重视享受 的价值观正在慢慢形成。 大学生对高品位、高品质的服务需求逐渐增长， 这也给高校中的校园咖啡厅 发展带来机遇和挑战。顾客在北交大友圃校园咖啡厅消费的不仅仅是一杯咖啡， 而是享受企业通过咖啡所提供的服务。比如：店内温馨雅致的环境、高雅浪漫的 音乐和服务员热情周到的服务等。北交大友圃校园咖啡厅把一种独特的“咖啡体 验”传送给消费者，把消费需求的中心由产品转向服务。但这种校园咖啡厅刚刚 起步，还有许多要完善的地方，企业需要对校园咖啡厅的营销策略进行研究。我 基于一个月的实习，从服务营销的角度，对北交大友圃校园咖啡厅的营销策略进 行研究，给企
