1、我谈我谈广告与市场营销关系广告与市场营销关系 经过这次的市场营销选修课的学习，我明白了市场营销是市场经济的重要 内容,也是企业搞活流通,拓展经营,促销增效, 开拓市场,赢得市场竞争优势的关键 所在。市场经济在全球范围内的全面推进和空前发展,这种发展趋势从本质上加 剧了企业与企业之间在国内、国际市场上的竞争,从而导致市场营销被企业广泛 接受和运用。 现代营销相继出现了一系列全新的营销观念,诸如大市场营销、关系营销、 整合营销、网络营销、服务营销、绿色营销、文化营销等,均可看作是从更为广 泛的经济、社会和文化领域对市场营销本质的深入揭示,都不外乎侧重营销的某 一方面或强调某种营销手段的市场营销活动
2、,是对以消费者为中心的营销价值观 的具体运用。从系统论的视角分析,广告是促销的子系统,促销又是市场营销的子 系统,伴随着营销结构的层次化,广告作为子系统虽然处于低阶化的层次,却起着 十分重要的作用。以市场经济为舞台、以广告信息活动为纽带、以营销策划为轴 心、以有偿信息服务为目标的现代经济运作形式。广告的投入能够使品牌的知名 度和信任度向更大的空间和时间范围内传播,也是企业力图扩大商品交易机会、 增加即时销售、强化市场竞争地位的有效营销手段,特别是在当今信息网络的高 速发展的背景下,广告信息传播手段的功能和属性在不断增强,与其他促销要素比 较,广告传播活动更具有时效性以及不受时间和空间限制的优势
3、,最终导致广告应 用的地位不断上升以及广告的投资比例也与日俱增。 企业通常错误地认为广告就 是市场营销工作的全部,导致过于盲目追求广告的效应;或是不理解广告促销子系 统优于其他促销子系统,造成实践应用的效果不理想。针对这些我谈谈我就广告 与市场营销的关系发表我一点点意见 广告促销活动在不同的经济背景、 营销策略下有着不同的形式和内容,同人类经济社会 的发展一样,广告促销活动的经历也是由简单到复杂,由低级到高级的过程,通过我国实现市 场经济以来的广告促销在实践应用中呈现出的不同阶段性,不难看出广告传播的内容是随着 经济发展过程中竞争的激烈程度和营销观念的变化而不断拓宽和深化。第一阶段从 20 世
4、纪 70 年代末到 80 年代末。市场处于竞争初期,产品品种较为单一,同类同质商品少,市场竞争主 要通过产品本身的性质特点及功能利益造成的差异性来实现。 这一时期营销的策略是产品中 心制,营销的重点是吸引顾客购买,广告促销活动侧重于信息硬式传输方式,主要是由于消费 者的选择范围有限以及教育相对不发达,公众文化水平比较低,商品知识比较缺乏,不了解商 品的基本功能,使用方法,客观上需要信息的硬性传播。第二阶段从 20 世纪 80 年代末到 90 年代中期。 由于市场竞争较为激烈,随着科技的飞速发展,产品之间差异性缩小,各种替代品和 模仿品不断涌现,同类同质产品充斥市场,使得产品至上的时代瓦解,取总而代之的是形象至 上时代。这一时代 CI 广告的导入突破了原有营销观念,将企业的个性、理念、文化和精神等 特点传播社会公众,以使公众产生深刻认同感为营销策略,营销的重点是达到促销与树立企业 形象的目的。但是, CI 立足企业主体由内向外传播企业形象,因而缺乏与公众的情感沟通,偏 离公众需求和心灵满足。第三阶段是从 20 世纪 90 年代中期到 90 年代末,信息高速发展、竞 争激烈的经济全球化的初
