1、广告设计毕业论文 媒体形象广告语是指表达媒体理念和媒体产品核心特征的、 长期 使用的宣传短句。随着我国媒介产业化的不断推进，媒体之间的竞争 也日趋激烈。这种竞争不但包括媒体产品和销售网络的竞争，而且包 括媒体品牌形象力的竞争。而媒体形象广告语便是塑造媒体形象的 “点睛之笔” 。媒体形象广告语的立足点在于在媒体和受众之间架起 一道可以沟通的桥梁，使受众对媒体产生认知、理解、记忆，并且引 发价值观的认同和情感的共鸣。所以沟通策略的选择显得尤为重要。 媒体形象广告语创作的沟通策略包括“说什么”和“怎么说”两个层 面，其中“说什么”是广告语所表达的内容，这主要与媒体的品牌定 位和品牌理念密切相关；而“
2、怎么说”则是广告语用以传达品牌形象 的方式和技巧。 一、意念提炼：沟通内容的选择 意念提炼就是从媒体庞杂众多的原始信息中，沥沙披金， 提炼出 媒体形象最有价值的“闪光点”立意点。意念提炼既要考虑媒体 自身的优势和特色，更要考虑媒体消费者（目标受众）的心理需求， 它通常是从如下几个侧面入手： 1、媒体经营理念、定位和目标。例如中心电视台广告语“传承文明， 开拓进取” ， 充分展示了作为国家电视台的历史责任和精神追求； 城 市画报广告语“新生活的引领者”则以该刊“引导都市生活潮流， 创造都市生活文化”的办刊理念为出发点， 同时也体现了其追求的目 标。 这类广告语的优点是能让受众对媒体形成整体印象和
3、宏观评价， 或者 能立即对受众进行分隔，有利于让媒体的目标受众进入该媒体“引力 场” 。但假如表述不当，也轻易步入自说自话、忽视消费者内心需求 的误区。如南方都市报广告语“办中国最好的报纸” ，虽然能让 人感受到新兴报纸的活力和锐气，但却忽略了与消费贴近的沟通，有 王婆卖瓜之嫌。 2、独特的新闻观念和执着的敬业精神。即从媒体从业人员（主要是 记者、编辑） 对新闻报道的独特理解和追求以及积极的工作态度方面 来创作广告语。 如中心电视台 焦点访谈 栏目广告语 “用事实说话” ， 体现了该栏目的制作者重视以事实为依据的报道观念， 生活空间 栏目广告语“讲述老百姓自己的故事” ，则表达了新闻从业人员对
4、平 民老百姓的人文关怀。 南方周末曾用的广告语“你看到我们时我 们在报上，没看到我们时我们在路上” ，虽然语句较长，但记者们日 夜兼程、不辞辛劳、追求重量级报道的工作精神跃然纸上。 这类广告语的特点是能在价值观念、职业精神方面获得受众的认同， 从而塑造媒体的人格化魅力。 但在运用时要避免传者孤芳自赏的自恋 和清高心态，例如曾获得羊城晚报广告语征集三等奖的作品“浓 缩风雅颂，聚焦时代潮” ，可谓言辞华美，字斟句酌，但缺少的是大 众化报纸所应有的平民意识。 3、媒体的实力和优势。如中心电视台国际频道广告语“视听全球， 传播中国” ，强调了该频道在信息传播上的优势； 中国信息报广告 语更是不惜笔墨描绘自身的实力： “观测市场风云，剖析热点问题， 报道天下要闻，提供权威数据” 。但在实践中，这类广告语很轻易滑 向传者本位的传播陷阱，因而也更轻易使受众产生逆反和抵触的情 绪。 现在不少报刊喜欢用 “创办最早” 、 “发行量最大” 、 “荣获某某奖” 之类的广告语， 这些广告语所揭示的不能说不是其媒体产品的“独特 之处” ，但是与其说是广告语，不如说是该媒体的官
