1、 自学考试毕业论文自学考试毕业论文 题题 目目广告公信力的问题及其提升探讨 专专 业业广告学 学生姓名学生姓名 论文编号论文编号 27 准考证号准考证号 指导教师指导教师 20122012 年度年度上上 2 目录 内容摘要3 关键词3 一、强调广告公信力的意义3 (一)企业的眼前市场竞争和长远发展都需要借力有公信力的广告4 (二)公信力为活跃广告市场提供强劲驱动力4 (三)广告导入公信力有助于弱化广告所造成的社会化问题5 二、制约广告公信力的问题6 (一)不良广告严重制约广告公信力6 (二)暗示性广告严重影响广告公信力6 三、提升广告公信力的基本要素7 (一)广告主作为市场经济主体的信用品质8
2、 (二)广告内容的真实性9 (三)大众传媒的公信力.10 (四)及时、畅通的广告信息反馈渠道.11 (五)受众对于广告使用的满足程度.12 四、建构全方位提升广告公信力的社会诚信机制.13 (一)应加强广告主的“双赢”意识.13 (二)要建立立体信息公开平台.14 (三)建立以经济制裁为主的法律保障机制.14 结语.15 参考文献.16 3 广告公信力的问题及其提升探讨 摘要：飞速发展的今天。随处可见的广告应接不暇，然而公信力作为一种无形 资产，是媒体在长期的发展中日积月累而形成的，体现了一个媒体存在的 权威性、在社会中的信誉度以及在公众中的影响力等特征。没有公信力的 媒体就会失去生命力，被受
3、大众遗弃。这将是对企业、广告市场发展极其严 格的考验。公信力生成于广告传播各个环节，因此，要提升广告公信力,建设广 告自身体系和社会体系都缺一不可。 关键词：广告；公信力；广告传播;受众;虚假广告. 广告公信力体现了受众的体验评价。 虽然现在还没有在广告效果 评价体系中导入公信力， 对于广告公信力所包含的一些指标的研究却 由来已久，也做了一些针对消费者对广告的“态度” 、 “接受度” 、 “可 信度”等的专项调查。从这些相关调查当中，可以发现我国广告业目 前正面临着公信力危机或者说公信力透支。 虽然是这样， 对广告公信 力仍然有人一直在高声呼吁， 基础理论研究相当匮缺仅华中科技大学 传播学院的
4、舒咏平教授对该课题有所涉足。 他在广告传播公信力的 缺失与导入一文中首次呼吁，长期以来“公信力”缺失已成为一种 客观事实，广告传播应导入“公信力” ，并对公信力向广告传播导入 的对策进行了一些有益的探讨。 舒咏平还对广告社会效果与公信力状 况进行了实证研究。但总体来说，对广告公信力的研究却一直未引起 广泛应有的重视，许多基本问题尚需界定和厘清。 以下笔者就制约广 告公信力的一些问题以及应该如何解决进行初步探讨。 一、一、强调广告公信力的意义强调广告公信力的意义 4 （一）（一）企业的眼前市场竞争和长远发展都需要借力有公信力的广告 现代广告在企业市场营销当中发挥着无可替代的作用， 仍然是企 业产品促销和市场竞争的首选手段。毋庸置疑，做广告是为了销售， 否则就不是做广告。但是“广告传播的效果，就其本质是建立在公信 力基础上的。公信力是广告最有价值的内在品质， 是广告服务于商品 营销以在市场竞争中制胜的关键性因素” 。公信力的核心是信任，根 据对信任的
