1、 广告代言人的法律责任广告代言人的法律责任研究综述研究综述 摘要摘要 我国对广告代言人是否承担法律责任目前尚无明文规定，这是法律的漏洞，有待完善。本文就针 对这一法律缺陷，阐述了目前该问题的研究现状及研究意义，并分析了广告代言人承担责任的法律依据，提 出一些完善的建议。 关键词关键词 广告代言人;研究现状;法律责任 1 1 引言引言 近些年来，名人代言虚假广告的事件比比皆是，我们也早已屡见不鲜。如今年曝光的“三鹿毒奶 粉”事件，2007 年郭德纲代言的“藏秘排油”减肥茶事件，刘嘉玲代言的 SK-等等，众多名人代言 的广告出现问题，虚假广告泛滥成灾。然而，当追问代言人要承担什么责任时，却找不到相
2、应的法律 证据。这也恰恰暴露出我国法律存在的缺陷。我认为，明确代言人的法律责任，构建广告代言人制度 正是目前需要深入探讨的。研究这一问题的意义在于两点：第一，维护消费者的合法权益；第二，维 持我国广告业乃至整个市场经济秩序的正常运行。 2 2 国内外的研究现状国内外的研究现状 2.1 2.1 世界主要国家关于名人代言广告的立法现状世界主要国家关于名人代言广告的立法现状 世界上很多国家对广告代言人的责任都是有严格的法律规定的，通过比较这些国家对广告代言人 的规定，大致可以归纳为以下四个方面： 第一，建立预审制度。如韩国、加拿大等。建立预审制度的目的是为了加强对广告发布前的审查， 以此来降低虚假广
3、告或者不符合规定条件广告发布的可能性。预审制度的确立对广告的发布起到了极 好的预防作用，它也对名人代言广告起到了一定的防范作用。 第二，名人代言广告要求名人是产品的直接使用者。如美国、加拿大等国家。名人代言广告必须 是产品的直接使用者或者是产品的直接受益者，这一规定对保护消费者的利益意义重大。为直接使用 过的产品代言，就使产品或服务的质量得到了验证，而不是一味的吹虚与吹捧，对产品做虚假宣传。 第三，对名人代言广告设置了严格的责任制度。如法国、日本等。名人代言广告如对消费者权益 造成侵害，消费者有权利捍卫自己的权益，而严格的责任制度的设立，也起到了惩治名人与保障消费 者的双重作用。这一责任制度的
4、确立，使名人代言广告时，增加注意义务，避免无所顾忌的乱代言。 第四，对特殊物品进行特殊规制。如美国，瑞典等。特殊物品和一般的商品与服务是有区别的， 特殊物品关系着普通民众的健康，甚至生命安全。所以，很多国家对特殊物品的广告有特殊的法律规 制。当然，对于特殊物品范围的界定，各个国家还不统一，有的包括食品、药品、保健品；有的把烟 也算作在特殊物品之内，但是，对特殊物品应进行特殊规制这一基本立法思想是得到认同的。 总之，每个国家对名人出演广告都有一定的制度保证与防范措施。不仅仅在法律上规定，而且着 1 重树立消费者的正确消费观念，不仅仅在事前预防，而且在事后有严厉的惩罚措施，这些制度共同构 成了国外
5、名人代言广告的规制体系。 1 2.2 2.2 我国关于广告代言人法律责任研究的现状我国关于广告代言人法律责任研究的现状 2.2.1 2.2.1 我国对广告代言人责任的法律规定我国对广告代言人责任的法律规定 我国广告法第三十七条规定，违反本法规定，利用广 告对商品或者服务作虚假宣传的，由广告监督管理机关责令广告主停止发布、并以等额广告费用在相 应范围内公开更正消除影响，并处广告费用 1 倍以上 5 倍以下的罚款；对负有责任的广告经营者、广 告发布者没收广告费用，并处广告费用 1 倍以上 5 倍以下的罚款；情节严重的，依法停止其广告业务。 构成犯罪的，依法追究刑事责任。 2它只规定了广告主、广告经
6、营者、广告发布者对虚假广告要承担 相应的行政、刑事责任，没有提到广告代言人要承担这方面的责任。 我国广告法第三十八条规定，违反本法规定，发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品 或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任；广告经营者、广告发布 者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的，应当依法承担连带责任。广告经营者、广告发布者 不能提供广告主的真实名称、地址的，应当承担全部民事责任。社会团体或者其他组织，在虚假广告 中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任。 3这条规 定是对发布虚假广告行为的民事法律责任的规定。依照这条规定，即使名人为不实产品进行代言，但 因为名人不是经营者，也不是信息发布者，虽然广告有虚假内容，可能对消费者构成了误导，但目前 并不必承担法律责任。 由此可见，我国的相关法律缺乏规范，无法可依，使得明星很难因为其虚假证言得到惩罚。 4 2.22.2.2 .2 关于代言人是否承担责任的理论争议关于代言人是否承担责任的理论争议 对于广告代言人应否承担
