1、 1 第一章 顾客关系管理概述 1 1.1.1 顾客关系管理的概念 在竞争激烈的知识经济时代，随着市场营销模式由“以产品为中心”向“以顾客为中 心”的转变和市场营销理念的更新，越来越多的企业将顾客作为一切工作的出发点，企业 比以往更加重视顾客满意度、顾客忠诚度和顾客利润贡献率的提升，顾客关系管理日益得 到了广泛重视和长足发展。哪些顾客会给企业带来丰厚的利润？什么样的促销活动会对顾 客最有效？什么样的顾客对企业的新产品最感兴趣？哪些顾客可能会倒向竞争对手？企 业要回答这些问题，就必须通过顾客关系管理来实现。 1.1.1 对顾客关系管理对顾客关系管理的几种理解的几种理解 顾客关系管理(Custom
2、er Relationship Management, CRM)，在当代商业环境下得到了理 论界和产业界的空前关注，人们对顾客关系管理概念的理解也是众说纷纭。下面列举一些 具有代表性的观点： （1） 最早提出顾客关系管理这个概念的 Gartner Group 是全球著名的 IT 分析调查提供 专家。Gartner Group 认为，顾客关系管理是企业的一项商业策略，它按照顾客的分割情况 有效的组织企业资源，培养以顾客为中心的经营行为以及实施以顾客为中心的业务流程， 并以此为手段来提高企业的获利能力，收入以及顾客满意度。顾客关系管理应用的领域包 括科技化销售(TES)，顾客服务与支持(CSS)和
3、科技化营销(TEM)。通过网络渠道的最优化 顾客关系管理就是 e-CRM。1 （2）Customer Think Corporation旗下著名的 CRM 是世界最大的顾客关系管 理社区站点，也是世界闻名的优秀顾客关系管理网站之一。他们的观点是：顾客关系管理 是一项选择和管理最有价值的顾客关系的商业策略。它需要一个以顾客为中心的经营理念 和文化来支持更有效率的市场营销，销售和服务过程。顾客关系管理的应用软件可以进行 有效的顾客关系管理，使企业拥有恰当的领导，战略和文化。2 （3）Google 发布的 CRM 认为，顾客关系管理是一种过程和方法，用来学 习更多顾客需要和顾客行为， 以发展更坚固的
4、顾客关系。 顾客关系管理包含很多技术成分， 但首先把顾客关系管理看成一个技术术语是错误的。顾客关系管理更有价值的应该是一个 过程，它把各种关于顾客，销售，市场营销效益，响应度和市场趋势的信息综合起来。它 可以帮助企业使用技术和人力资源来获得顾客行为和顾客价值的理解。3 （4）作为世界著名的 IT 硬件供应商和解决方案提供商，IBM 是较早推行顾客关系管 理并从中获益的跨国公司。IBM Global Services 的 IBM business consultant 认为，当今的顾 客关系管理应该是管理顾客关系的一套完整的核心的运作实践。这种运作的实践是通过将 顾客关系管理活动深入到执行市场营
5、销活动，回应顾客服务电话，和完成销售的现实世界 中。高级管理必须把顾客关系管理看成是一个核心的商业方向。这就必须选择一个实际的 数据挖掘与顾客关系管理 2 途径满足以顾客为中心的需要，创造合理的顾客关系管理项目，和承担推动切实成果的责 任。4 （5）中国企业资源管理研究中心(AMT)认为，顾客关系管理是一种以客户为中心的经 营策略，它以信息技术为手段，对业务功能进行重新设计，并对工作流程进行重组。5 （6）我国高等院校电子商务本科系列教材客户关系管理一书对对顾客关系管理 的定义是：客户关系管理，是一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，通过 对相关业务流程的重新设计及相关工作流程的重新
6、组合，以完善的客户服务和深入的客户 分析来满足客户的个性化的需求，提高客户满意度和忠诚度，从而保证客户终生价值和企 业利润增长“双赢”策略的实现。6 1.1.2 顾客关系管理的顾客关系管理的三层含义三层含义 综合上述理论界和产品界各位专家对顾客关系管理的认识和分析，全面理解顾客关系 管理应该具有以下三个层次的含义： （1） 顾客关系管理首先是一种管理思想和企业经营策略。 顾客关系管理将各种客户资源作为企业最重要的资源之一，因为只有客户的忠诚才能 够促进企业销售的增长，创造企业的利润。顾客关系管理的核心是顾客价值管理(Customer Value Management，CVM)，通过增加提供给顾客的价值，使顾客感到自己的所得超过了他 们的期望，优于他们在别处可以得到的价值，从而提高顾客的满意度。企业付出精力去为 顾客创造价值，顾客对企业服务感到满意，企业就会和客户建立良好的关系，成功的拓展 市场。只有获得顾客的支持，才能赢得企业的利润，最终创造出股东价值。企业的价值最 终等于顾客关系价值的总和。 无论网络时代的市场怎样变
