1、 市场的营销管理市场的营销管理 一、问题的提出 本文所分析的市场主要是指交易的地点和场所，即马克思所界定的“狭义的市 场”，诸如集贸市场、小商品批发市场、农产品批发市场等形式。 “建一个市场，兴一门产业，富一方经济”曾是农村市场经济发育过程中一幅形 象生动的画卷。许多地区正是由于通过兴建市场，带动了地方经济的发展。一段 时间内，投资兴建市场成为经济活动中的一大热点。但是问题也很快显露出来， 不少市场生意清淡，日趋衰落几近“空壳”，还有许多市场完全闲置。调查中， 笔者见到不少杂草过膝的 “机动车交易市场” ， 天天晒地皮的 “农产品批发市场” 和卷帘门紧闭、空荡荡寂静无声的工业品交易中心，也见到
2、一些昔日十分繁荣、 人气兴旺的市场在二期三期扩建工程后却走向衰败。 一个市场的兴衰成败，有着十分复杂的原因。对市场的经营管理是否得当，是其 中一个带有普遍性的十分重要的变量。而这正是目前被人们所疏忽的。本文试图 从营销管理（Marketing Management）的层面对此作一些分析。 投资兴办一个市场，其目的是要有一定的回报。这种回报可能是直接的经济利益 的回报，也可能是通过带动当地经济的发展、增加税收等方面间接的经济利益上 的回报。因此，建市场可以界定为一种经济行为，无论投资主体是政府还是其他 经济主体。另一方面，投资兴办市场的目标是吸引和方便交易者，以便从他们的 交易额中得到回报。投资
3、者提供了一种“交易便利”，而进场交易者，则是这种 便利的需求者和使用者。可见，市场建设者与市场交易者之间的关系实质上是一 种交换关系。由于前者是相对主动积极的一方，构成实际的“营销者”，而后者 则构成前者的“市场”（顾客），这种关系是可以纳入到营销管理的分析框架加 以分析的。1（P.20-24） 二、市场营销什么顾客、价值与营销 在市场活动中，市场的投资兴办者和市场的使用者构成“营销者一顾客”关系。 市场的使用者分两类主体：售卖者和购买者，当然他们之间构成另一层面的“营 销者一顾客”关系。 市场的使用者不管是其中的售卖者还是购买者， 他们在市场的投资兴办者 市场的营销者所提供的“适宜的场所”相
4、遇、发生交易、实现各自的目的。由 于使用了这种“适宜的场所”得到了“交易的便利”而向市场的营销者付费（摊 位租赁费、市场管理费及其他费用）。当然这种付费在形式上是由其中的一方 售卖者统一“理单”的。可见，“适宜的场所”是市场的营销重点，而“交易 便利”则是顾客价值之所在，也是市场的营销核心。 那么，什么样的场所是“适宜的”？“交易便利”的标准是什么呢？显然，对售 卖者而言，是足够多的购买者和低廉的交易成本；对购买者而言，则是足够的售 卖者和低廉的交易成本。所以最终答案可以明确地归结为一个：最有利于汇集售 卖者和购买者之间的交易且交易的成本费用最小。因此如何汇集市场交易，如何 降低市场上的售卖者
5、和购买者之交易成本， 是市场的营销管理者必须考虑的头等 大事，因为这是顾客的核心价值和利益所在。 具体而言，以下一些方面体现着售卖者和购买者的利益，决定着能否汇集足够的 交易和交易成本的大小，是市场营销的主要方面。（l）合适的地点：要求市场 的营销者在投资建设市场时广泛研究，科学选址。（2）合适的时间：要求市场 的营销者确定合适的开市时间。（3）合适的设施：要求市场的营销者提供适当 的附加设施，方便交易。（4）良好的秩序：要求市场的营销者加强管理，建立 良好的市场秩序。（5）良好的形象：要求市场的营销者重视市场的形象建设， 建立美誉度。（6）良好的知名度：要求市场的营销者重视市场的宣传，扩大影
6、 响，提高知名度。（7）适度的规模：要求市场的营销者注重研究和分析，搞好 发展规划。（8）低廉的费用：要求市场的营销者适度收费。重视市场使用者的 经济利益。这八个方面的营销管理任务，可以通过具体的营销组合加以落实和完 成。 产品、价格与促销 市场的营销策略在战术层次落实在营销组合 4P S 方面， 和一般的产品营销不同， 市场的营销不需要考虑分销渠道决策方面的任务。 1关于产品策略 在现代营销管理的分析框架中，能够提供给顾客（市场），满足其需要和欲望的 任何事物都构成产品的范围。而且围绕某种核心利益（价值），产品还是一个呈 现层次性并具有扩展性的“产品的整体”概念。 在市场所提供的“产品”中，其核心产品（价值）是“交易便利，成本低廉”， 其形式产品是“合适的地点”、“合适的时间”、“合适的设施”，其扩展产品 （附加产品）是“良好的秩序”、“良好的形象”、“良好的服务、“良好的 知名度”等等。市场的产品策略，包含了上述诸多方面的决策。 第一，科学选址是个关键。 市场的特殊性在于是在我选定的地点等待售卖者和购买者前来相遇并发生交易，
