1、 整合营销理论探源之 服装企业整合营销模式研究 （以深圳铂斯贸易有限公司为例） 摘要摘要 JIEOR可以提高服饰品牌销售的安全系数;可以提高 服饰品牌流行的信息可靠性;可快速突破地方市场保护主义、加快产品的流通速度; 具有融资的效能、能快速增加市场份额，然而代理也存在佣金较高等问题。 （5）服装专卖店。随着竞争的加剧，90 年代末，企业从粗放式经营逐步加 大渠道力度，根据自身品牌定位进行渠道品牌化。专卖店的建设首当其冲，它经 营一条窄的产品线，而该产品线所含的花色品种却较多。 （6）小型服装店。这类服装零售店量大而面广，一般店面较小，服装混杂， 产品线组合不深，价格较低，符合大众的需要。 （7
2、）超级市场。超级市场是一种相对经营规模较大的，成本较低，自助服务 式，能够满足消费者对食品、衣物和家庭日常用品需求的零售组织。随着超级市 场的发展，服装品种也丰富起来，衬衫、西装、时装也开始进入超级市场。 （8）网络营销模式。网络营销模式是指服装企业通过网站销售自己的产品。 企业或和搜索引擎连结；或在一些门户网站上做广告；或购买邮件地址库，将自 己的产品信息通过电子邮件的方式发送出去。通过种种营销方式，吸引消费者通 过网络购买自己的服装。 从目前对电子商务渠道的切入手法来看，主要分为两类：一类是传统的服装 企业或生产加工型企业依靠硬件进入；另一类则为行业外的企业依靠资金注入及 模式切入。 以上
3、两种方式形成了目前电子商务运营中的两大模式：“品牌专卖模式” 和“卖场平台模式” 。 网络用户遍及全球并快速增长,具有很大的开发潜力。国际互联网上的营销可 由商品信息提供至收款、售后服务一气呵成, 因此也是一种全程的营销渠道。 （9）电视购物、邮购。电视购物、邮购等市场因为缺乏信誉与监管力度造成 口碑恶劣。目前，电视购物在全国商品销售额中的比例尚不足 1%，而在发达国家， 这个比例高达 8-10%。电视购物、邮购在国内也有很大的发展空间。 15 在全球经济一体化的进程中，品牌服装企业必须掌握现代企业营销渠道模式 的发展趋势，结合自身企业的实际情况，积极整合自身企业的营销渠道，以便于 增强企业的
4、市场竞争能力，最终实现企业的持续发展。 2.2.4 2.2.4 促销促销 促销是刺激消费者或中间商迅速大量购买某一特定产品的销售手段，在企业 经营中，提高销售额是获取利润的先决条件，而促销则是提高销售额的重要手段 之一。服装商品的特殊性决定了服装促销手段需要通过视觉传媒向消费者传达企 业形象及品牌理念。下表列举了促销中的各个要素，以对企业促销策划人员进行 服装产品促销策划时提供促销策划依据。 促 销 广 告 主 题 广告主题与品牌理念吻合性 广告主题一致性 广告主题流行性 广告主题独特性 媒 体 决 策 媒体选择符合目标顾客的生活习性 清晰的成本预算 传播效果评估 对销售的促进程度评估 销 售
5、 促 进 促销计划详尽 促销方式、力度、时机把握 促进类型符合产品生命周期阶段 公 共 关 系 媒体曝光度 举办社会公益活动 支持相关团体、赞助相关活动 表 2.4 促销组成要素 （1）服装促销的特点 16 服装产品是一种价值含量高的产品，如社会价值、文化价值、美学价值、象 征价值等。其感知手段主要依靠视觉、触觉，服装产品流行周期短，款式变化快， 市场定位较为严格和细致。这些特点决定了服装促销的特点，具体表现为： 1).促销偏重于建立形象或理念定位。服装的穿着意义，主要已不在于保暖、 遮体等功能性方面，而是一种象征，表达了自我价值、理想和追求。这固然要用 色彩、款式和面料等要素来表达，但更需要
6、通过促销手段加以准确的诠释以便树 立形象，表达产品的理念和定位，并将其传递给目标顾客。 2).提高品牌知名度和顾客忠诚度是服装促销的目标。服装品牌需要长期的促 销活动，才能取得成效，形成忠诚的顾客群，进而扩大销售额。 3).促销规划常以季节为周期和主题。促销活动总体规划应以季节为主题进行 策划，一年的时装季节通常为 2-4 季，服装企业针对零售商的促销常在季节前进 行，如夏季时装发布安排在 1 月份或 2 月份，春季时装发布则在上一年的 10 月份 或 11 月份，而零售商的促销则滞后些。 4).视觉传播媒介是其主要促销媒介。服装的美学意义主要在于视觉方面，要 表达这种流动的艺术，采用视觉传播媒介如出版物、电视、广告牌等视觉媒介是 很理想的。 (2)广告促销 服装最常见的促销方式是广告，服装广告计划一般在服装销售季节之前开始。 企业通过对经验或数据的分析制定计划，根据目标市场和季节特点确定主题，选 择恰当的媒介，并做出预算，服装企业广告预算通常占销售额的 1%3%。服装广 告按照目的可以分为形象广告和商品促销广告两类，形象广告的目的是吸引消费 者对品牌的关注，
