1、面子消费的情况及其相关因子 本文主要从各大网站上查找挑选近 40 篇文献， 总结这一领域的主要研究成果。 通过整理并综述其他学者对面子消费现状的分析及其看法，我们会从面子的定 义、面子文化及其影响、面子消费的现象、影响面子消费的因素、面子消费的影 响五方面进行了解。以下是我们通过文献得出的分析与看法。 一、一、面子的定义面子的定义 “面子”是什么？“面子”是中国人古往今来与人交往时都比较注重的一 个重要条件，它深受我国传统儒家文化的影响，面子是一个心理学概念，是在儒 家思想的影响下形成的中国特有的文化，反映了中国人的特殊文化心理。23 而从现代社会文化的视野来看，面子的定义大致分为两类： “第
2、一类将面子视为 一种心理建构，强调的是个人在社会中的形象投射；第二类将面子视为一种社会 建构，强调的是社会赋予个人的声望和地位。面子意识受消费者个体特质、消费 物特征、消费情境等因素及其相互作用的影响。面子认知的影响因素为消费的个 人属性、社会阶层对他们的面子认知会产生一定程度的影响。面子认知具有跨文 化的差异。”9 面子是一种复杂的社会心理现象， 既涉及个人的主观判断， 又涉及来自他人、 社会的客观评价， 面子既与个体的尊严有关， 又与其在社会中扮演的角色相联系。 4这么看来，“面子”和“自尊”之间好像就又有着某些重要的关联，研究不 同方面的学者们又是如何来剖析这二者的呢？心理学角度的研究侧
3、重于面子与 自尊之间的相似性，比如针对中国人是否存在自我增强这个问题，便可以从争， 护面子两种导向入手，进而揭示东西方人社会认知心理过程上的一致性，以及表 现形式上的多样性；而社会学角度的研究则多侧重于面子与自尊的差异，比如探 讨关系和团体对于中国人的面子需要的影响， 进而发现文化使然的东亚人有别于 西方人的社会心理学规律。2 其实从过去的众多研究中我们可以发现， 我们在“面子”的定义上仍未达成 统一的定论，但是“面子”对我们日常生活的影响力之大都是毋容置疑的，从古 到今，我们的消费效应、沟通交流的方式等生活侧面，都可以看到它的影子。 二、二、面子文化及其影响面子文化及其影响 面子文化作为中国
4、的独特文化确实影响了中国人的日常生活消费行为。 当代 大学生是同龄人中的优秀分子,作为一个特殊的消费群体,他们的消费道德状况 亟待关注。7然而，不仅是大学生这一群体，面子文化渗透在我们的方方面面。 最明显的便是消费领域。譬如在时尚消费领域上，随着中国社会总体消费水平的 迅速提高和大众消费时代的兴起,消费方式已经成为衡量社会经济发展和生活质 量的重要表现,时尚消费的出现也就成为了一种必然,且在当今中国的市场经济 中越演越烈。 时尚消费是指在消费活动中得以体现的大众对某种物质或非物质对 象的追逐与模仿,它不仅仅是一种经济行为,更是一种文化现象。 随着计划经济向 市场经济转型以及大众传媒的发展,时尚
5、消费已经逐渐成为现代人生活的常态和 背景,她不仅影响人们的消费选择,而且成为了一种社会的整合力量。 12由此可 见，面子文化的影响不容忽视。那么，面子文化带给我们的是积极的亦或是消极 的？面子文化对我国居民的消费总量具有显著的正向影响27， 而且可以提高人 们的自身素质和魅力等自身发展行为。人们都在乎面子，于是无论是送人的，亦 或是自己用的，都会追求所谓的高端品牌。这也就不难理解，我国的消费总量高 了。因此，面子文化在一定程度上能带动我国消费水平的增长。然而，事物是具 有两面性的。面子文化也不例外。在消极方面是人们产生攀比，炫耀，跟风的不 良现象。13人们都在乎自己的面子，一味地追求所谓的名牌
6、，似乎买名牌就能 证明自己的等级比别人高。因此，太过重视面子，易造成不良的社会影响。 三、三、面子消费的现象面子消费的现象 随着我国经济的快速发展，人们的生活水平也愈发提高。人们便开始注 重在消费方面下功夫。买各种各样的高端产品进行“印象整饰”。就拿大学生来 说，大学生为了面子奢侈消费现象越来越严重。据 2005 中国大学生消费与生活 形态研报告统计,从 2004 年到 2005 年,中国大学生每年消费支出达到 9638 元。 除学习支出外,请朋友吃饭、购买电脑、手机、mp3、照相机、高档化妆品、名牌 运动服、名牌自行车等。大学生为了面子,攀比消费心理较严重。如据 2008 浙江 省消保委对部分杭州高校学生的一项调查显示, 55%大学生的月均人情消费 300 元。 而这些消费往往是父母买单,有些家庭贫困的学生甚至因此走上犯罪的道路。 24由此可见，面子消费会带来一定程度上的损害。然而，从另一角度来看，面 子消费也一定程度的给高端消费带来良机。近年来，人们既有意愿又有能力进行 面子消费，这种高消费无疑是想通过自己的“摆阔”而得到“面子”上的满足。
