1、 1 摘要：现阶段我国医药市场营销存在严重的产品同质，药品企业 市场营销的理念陈旧， 高层营销管理缺位及忽视营销网络功能， 随着 我国经济的发展，宏观政策限制了企业的发展，国家对医药行业宏观 政策的调控力度不断加大，在一定程度上影响和限制了企业的发展， 使整个医药行业处于低迷的状态，主要表现在药品限价、 药品分类管 理、处方药限售、广告监管、打击医药商业贿赂等方面。 只有了解了医药企业市场营销存在的问题，实践新营销方式，才 能取得企业和社会的长期效益。 关键词：医药市场营销 宏观政策 实践新营销方式 1 市场营销的概念 营销学发展到今天，包含了一批内容丰富的概念。有生产观念、 产品观念、推销观
2、念、营销观念和整合营销。我们从突出它的社会和 管理作用上定义认为：营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同 别人自由交换产品的价值， 以获得其所需所欲之物的一种社会和管理 过程。 2 市场营销存在的问题 2.1 宏观政策限制了医药企业的发展 宏观政策限制了企业的发展国家对医药行业宏观政策的调控力度 不断加大，在一定程度上影响和限制了企业的发展，使整个医药行业 处于低迷的状态， 主要表现在药品限价、 药品分类管理、 处方药限售、 广告监管、打击医药商业贿赂等方面。 2 自政府恢复对部分药品价格实行管制以来，药品已经连续 17 次 降价。然而，降价的效果并不令老百姓满意。因此，价格持续走低仍 有广
3、泛的社会基础。如果从相关医药企业的角度看，落后的生产、管 理和营销体制早已让企业无法承受更进一步的打压。 药品分类管理政 策及集中招标采购的推行一方面强化了药品的安全性， 另一方面也使 生产企业、流通商家、医院毛利率空间不断受到挤压，其中生产企业 受到的影响最大，成为“受气的媳妇” 。 2.2 医药广告的整顿限制了医药企业的发展 近两年，对医药广告的整顿范围和力度不断加大。这让广告形式 单一的医药企业在进行市场宣传推广时受到限制。 而对医药商业贿赂 的打击， 则直接打击了医药营销的潜规则。 医药营销客观上使医药企 业原有营销模式在短期内陷人了瘫痪。 2.3 资本重组和外资渗人的速度在加快 医药
4、行业进入整合竞争阶段资本重组和外资渗人的速度在加快。 近两年来， 国内医药企业通过购并、 重组形成了一些大公司、 大集团， 出现了一些全国性龙头企业和一批区域性龙头企业。 这些企业相对占 有了更多的社会资源，在市场占有率、市场掌握能力、企业赢利水平 方面优势明显， 具有举足轻重的行业地位。 国外资本也逐步通过独资、 合资、控股的方式向中国市场渗透， 其强大的研发能力和高效的营销 水平，将会对中国医药市场产生剧烈冲击。 整个行业的层次也随之有 了质的提升，综合实力之间的竞争将成为行业竞争的主流。中小型企 业如果应对无力，在竞争中也将难逃被兼并或被淘汰出局的命运。 3 2.4 渠道变革与整合速度在
5、加快。 通过一级医药商业公司快速分销到二三级医药商业公司再流向终 端和消费者的纵向渠道模式，正在被多元化、跨区域、纵横延展的立 体网络模式所代替。医药商业体系正在发生巨大的变化。 流通企业和 大型连锁超市正经历资产重组并逐步向规模化和集约化发展。 商业体 系的变革加快，企业产品分销难度加大，对市场掌握能力减弱，营销 成本不断增加也是渠道正在变革的特征。企业、商业、超市、医院之 间快速交融和整合，工商联盟、商业战略结盟，商家到医院开超市、 商业办医院、医院搞批发等多种新商业形式正在出现，医药渠道也因 此变数增多，风险也随之加大。医药渠道的快速变革与整合，对生产 企业传统的销售组织管理体系、市场划
6、分、营销思路产品流向、物流 配送都提出了严峻的挑战。 3 对策研究 3.1 分析中国消费者医药消费需求特征 认真分析中国消费者医药消费需求特征，从中找出既符合企业发 展目标， 又能适应中国消费者尚未被满足的需求的市场机会。中国医 药市场虽然潜力巨大，但是，如果不进行有效的细分，不能识别出能 够满足的需求，市场机会只能属于善于识别消费者的竞争者。 3.2 中国医药企业需要树立“基业长青”的长远发展目标。 在 wto 背景下，中国本土企业面对历史悠久、经验丰富的跨国公 司，需要思考企业的长远发展问题， 竞争要从策略层面上升到战略层 面。最突出的问题是解决在新的格局中如何定位问题，例如，制药企 4 业是否需要前向或后向一体化？是否充当“加工厂”的角色，充分发 挥自己的技术开发、 生产制造优势？医药中间商是否需要探索新的经 营模式？是自营终端， 还是通过资本运营实现对终端的有效控制？对 这些问题的回答直接影响企业在新的市场格局中的地位。 3.3 中国医药企业特别需要跨国医药品牌的经营模式和营销手段。 中国医药行业重新进行战略规划调整与跨国医药公司的竞争压力 直接相关。只有积极主动参与这一变革过
