1、 1 汽车营销的新视角汽车营销的新视角 忠诚管理机制的建立与巩固忠诚管理机制的建立与巩固 改革开放以来，我国的汽车工业得到飞速发展，生产力水平大大提高，大量 国外品牌汽车进入中国，汽车产品已经由卖方市场变为卖方市场，竞争进入白热 化状态。在激烈的市场竞争中，投资者、员工、顾客成为竞争的核心要素；通过 有效措施，建立、巩固忠诚管理机制，是增强企业核心竞争能力，提高经济效益， 实现快速发展的重要途径。 1、当前汽车工业发展面临的形势和环境变化 从 20 世纪 90 年代初期到现在，我国的汽车工业飞速发展，市场竞争态势也 发生根本性的变化。主要表现在： 11，汽车产销量急剧增长，我国成为世界汽车生产
2、和销售第一的国家。 据统计， 2009 年，国产汽车产销 137910 万辆和 136448 万辆。15 年增 长 9.2 倍。 12，市场环境发生重大转变。 中国汽车市场从 90 年代初一汽、二汽、上汽等少数几个成规模企业和几个品 牌发展到 30 余家大型汽车企业、上百个品牌的汽车产销大国。并且，随着 2005 年我国汽车关税降到 25%，世界多家跨国企业汽车产品进入我国市场，销售代理 业越来越多，人们有了更多的产品选择，客户分流现象非常明显。汽车企业要保 持技术和生产率的领先优势越来越不容易，比如，上海大众汽车在 20 年间，市场 占有份额由 90%降到 2009 年 20%左右。市场进入
3、白热化的竞争状态。 13，汽车营销客户发生重大变化。 汽车市场进入成熟期以后，接踵而来的是产品和市场细分速度加快。对于消费 者，汽车不仅是一种代步工具，也是一种品味和身份的体现。所以，不同消费者 具有不同的需求。另一方面，消费者经历消费不成熟的启蒙期以后，买车会越来 越理性。对品牌、价额、性能、服务等提出更高的要求。因此，要求企业不但要 以具有魅力的产品争取顾客，而且要用一切为顾客着想的体贴和周到的服务去感 动顾客，吸引顾客。市场竞争中心也由生产率的竞争转换为服务的竞争。 14，流通体制发生重大变化。 中国汽车流通体制大致经历了四个发展阶段： 第一阶段是计划经济时期(1953 1979 年)，
4、 第二阶段是双轨制时期(19791985 年)， 第三阶段是市场化时期(1985 1997 年)，以上三个阶段的最本质特征都是无品牌经营，特别是市场化时期，经 销商多，机构不独立，帐目不清，功能单一，市场混乱，层层批发，市场坚挺时 一哄而起，争夺资源，市场疲软时，压价竞争。 第四个阶段是向品牌经营过渡时 2 期(1997 年至今)，中国轿车市场开始进人品牌经营的起步阶段，特别是 1999 年以 上海通用别克、广州本田雅阁、一汽大众奥迪等品牌人市后营销体制的建设为 标志，中国轿车市场加快了品牌营销的发展步伐。它们对经销商网络实施了从外 观形象到内部布局、从硬件投入到软件管理、售前售中售后等一系列
5、服务程序， 都有统一的规范、统一的标识、统一的形象、统一的管理并实施严格的培训。从 而规范了市场秩序，强化了市场管理，避免过度或恶性竞争，维护了品牌形象。 15 汽车营销渠道和营销模式发展趋势的变化 我国汽车营销渠道和营销模式经过多年的发展，比较流通体制前三个阶段经 营现状取得了长足的进步。目前，特许经营的品牌专卖是汽车厂家积极推行的主 要营销模式，经营、销售和服务都比较规范，新建的大多为集整车销售、零配件、 售后服务、信息反馈四位为一体 4S 店或 3S 店； 另一种营销模式是特许连锁经营，他可以代理多种品牌的汽车，提供这些代 理汽车的的销售和服务，类似于汽车超市； 其余还有汽车交易市场，是
6、将许多汽车专卖店集中在一个地点，提供多种汽 车销售和服务，同时还提供多种延伸服务，如贷款、保险、上牌等。目前以上营 销模式的逐步成熟，为汽车营销的规模集约化经营提供了有力的保障。 2、影响增强企业营销竞争能力的诸种负面因素 随着市场经济的发展，企业经过多年的市场经济实践和市场培育，应该说我 国大部分汽车生产企业和经销商的经营理念，竞争战略、策略、营销渠道和模式， 应对市场竞争的能力等方面逐渐成熟。但是，不可否认的是，目前汽车营销现状 不同程度地存在一些不足之处。重点表现在低层次经营理念导致营销行为的不尽 人意，难以适应当前的竞争需要。 21 有的企业的品牌意识不强。重点关注产品质量、价额、技术领先等可度 量价值因素的设计与实施。忽视营销服务、对消费者承诺的兑现、顾客忠满意诚 度调查、以及企业文化等隐形价值因素的完善与改进。塑造品牌过多依靠形象广 告等浅表、短期行为，对品牌形象漫长的积累过程中缺乏脚踏实地的长效措施。 22 市场营销人员素质偏低，特别是生产性企业的销售队伍素质偏低。他们 对营销工作的理解较多地停留在“营销等于销售(推销)”的层面，具有
