1、 论品牌竞争 内容摘要： 2001 年 11 月 10 日，多哈的一声槌响，将中国拉入了世界贸易组 织的怀抱。在世纪之交的中国：外国公司携其“强势品牌”（名牌） 大举进入中国市场，国内一些品牌纷纷落马， 形成了“国际竞争在国 内”的局面。面对严峻的挑战，中国企业家终于明白，创建自己的品 牌不仅仅是企业的经营活动，而是发展民族工业的当务之急；市场 竞争已进入品牌竞争时代，高价值的品牌以其强劲的市场渗透能力 和规模扩张能力占据了市场竞争的优势，未来的品牌竞争发展方向 是企业关注的主要焦点。本文通过引入大量的例子，对品牌竞争提 出了自己的看法并从影响品牌竞争的三个核心要素：创新、价格、 文化三个方面
2、来展开阐述；及对未来品牌竞争的走势进行了具体的 分析。 序论 美国知名广告专家利维 莱特说过“未来的营销，是品牌的战争 以品牌互争长短的竞争，拥有市场比拥有工厂重要得多，而拥 有市场的惟一途径便是拥有占市场主导地位的品牌” 。 这意味着中国 企业将与世界一道， 按新的规则展开一场新的竞争。 “而中国企业面 临的最大挑战不是中国入世本身，而是许多企业至今还不知道它们 将面对什么样的挑战， 以及这些挑战来自哪里。 ” 改革开放二十年来 市场经济的迅猛发展以及近年来外国公司携其“强势品牌”（名牌） 大举进入中国市场，使国内一些品牌纷纷落马，形成了“国际竞争在 国内”的局面，愈来愈多的产业发现品牌已成
3、为在市场中竞争不 可或缺的要素。由于产品过剩、激烈的价格竞争、相似产品琳琅满 目、零售通路的力量日益强大，使打造品牌成为企业的当务之急， 而中国企业其艰巨的任务仍是缩小与世界品牌的差距。我国企业已 经全面进入了品牌竞争时代。 商品品牌是市场竞争的重要内容 ,品牌竞争是市场竞争的重要组 成部分。 那么目前品牌竞争的实质是什么呢？即外国公司向中国市 场输出自己的品牌，通过品牌竞争来获取自己的市场份额，其实质 是通过拿来牌子，利用中国的劳动力、资源和市场，实行垄断竞争 而获得丰厚的回报。品牌竞争作为外国公司在中国市场的主要竞争 方式日益突出，民族工业愈来愈受到外国企业的挑战，如何面对这 种挑战？我们
4、必须看到外国企业的真面目，采取积极有效的措施来 保护自己。 我国经济社会， 正处于由计划经济体制向社会主义市场 经济体制转轨和经济增长方式转变的一个关键时期。“两个转变”、 两个世纪的历史性交汇会呈现我国一方何等的景观呢？这取决于我 国企业以一种什么样的竞争力和我国以一种什么样的经济实力跻身 于世界经济舞台。 一、创新品牌竞争的关键因素 “我们要求自己不断创新，所以不等人家有创新产品来取代我们， 自己就先有新产品来取代旧有产品”比尔.盖茨（BILL GATES） 未来品牌竞争的方式是以技术为核心，如何把技术迅速转变成具 有竞争力的产品和服务的品牌，才是最成功的品牌。而技术创新是 实施品牌战略的
5、关键因素。如果没有强大的技术创新能力作支持， 企业制定和实施所谓名牌战略都将是十分空洞、脆弱和不稳定 的。在这方面，我们的经验教训是非常耐人寻味的。 （一）生产“康巴丝”系列石英钟的山东济南钟表厂，曾有过一 段辉煌的历史： 该厂一度创下和保持了全国石英钟生产的质量第一、 效益第一， “康巴丝”也因此成为同行业和广大消费者公认的名牌。 也正因为如此，他们开始陶醉了，厂家说，光凭“康巴丝”这块牌 子，至少能吃上 10 年，然而好景不长，很快该厂产品市场萎缩，产 销形势直下，陷入困境。 市场竞争是推陈出新的过程，品牌产品也必须不断创新、不断提 高、不断发展， 才能充满活力， 尤其是在科学技术日新月异
6、的今天， 企业离开了创新，便失去了前进的动力。 国有企业特别是国有大中型企业， 经过十几年甚至几十年的积累， 已经在某一特点领域或品种上形成了自己的名牌产品，但是我们却 看不到这些名牌产品对市场的强大拓展力和长久竞争力。仔细分析 其原因就会发现，这些企业往往是把名牌当作最高的领奖台，抱着 “今日堂上有西施，不愁门外无女婿”的旧框框，再不去根据市场 需求的变化趋势进行产品的更新换代和创新开发， 几十年 “一贯制” ， 到头来只能是被竞争对手挤出市场，成为竞争的落伍者。而近几年 来靠“狂轰滥炸”的广告效应产生的名牌，由于没有坚实的创新性 技术为基础，也一一经过短暂的热闹之后沉寂下去了。这些教训都 说明了一点，技术上的不断创新才是品牌壮大发展的金钥匙，科学 技术才是企业发展的首要推动力。 （二）在现代经济中，一个没有领先技术，单纯依靠出售简单劳 动和低技术、廉价产品的国家，是不可能成为发达国家的。要改变 这种状况，中国企业有着义不容辞的责任。问题的关键是，企业的 决策者们必须要以战略的眼光，在企业目前有限的资源和需要突破 的技术领域
