1、 1 目 录 1 引言 1 2 网络营销中顾客忠诚度理论概述 1 2.1 网络营销 1 2.2 顾客忠诚度 2 2.3 网络顾客忠诚度 . 2 2.3.1 网络忠诚度的含义 . 2 2.3.2 网络忠诚度的作用 3 2.3.3 网络忠诚度的影响因素 5 3 网络营销中顾客忠诚度的现状 7 4 网络营销中顾客忠诚度问题分析 8 4.1 虚拟交易安全性得不到保障 8 4.2 顾客忠诚度难以维持 . 9 4.3 顾客投诉得不到解决 . 9 5 网络营销中顾客忠诚度的管理建议 10 5.1 建立可靠的信誉 10 5.2 为消费者交易创造更大便利 . 11 5.3 积极应对顾客投诉 12 5.4 建立顾
2、客关系管理系统 .12 5.5 利用网络体验营销培育顾客忠诚度 13 5.6 利用多渠道与顾客进行沟通 .14 结束语 14 2 参考文献 16 3 4 1 引言 随着网络的普及和网络技术的发展， 网络购物逐渐成为一种新的购物渠道。 网络购物因其方便、快捷、支付安全、减少中间环节减少消费者支出等优势，逐 渐成为人们日常消费的首选。据中国互联网络信息中心（CNNIC）统计显示 1， 截至2010年12月，中国网民规模达到4.57亿，较2009年底增加7330万人；互联网 普及率攀升至34.3%，较2009年提高5.4个百分点。网络购物用户规模达到1.61 亿，使用率提升至35.1%，上浮了 7个
3、百分点，网络购物用户规模年增幅48.6%。 网上支付、网上银行的使用率迅速提升，更多的经济活动已步入了互联网时代。 网络购物的高速发展，吸引大批商家创办网络商店。同期，我国网络卖家数 量达1100万，这使网络商店之间的竞争十分激烈。但与此同时，这种新型的购物 方式也面临着由于高科技本身而带来的巨大的挑战， 商家之间的竞争仅仅意味着 消费者将鼠标轻轻一点， 消费者就可以花费最小的时间和精力在网上进行竞争品 牌间的价格比较和信息反馈，这会直接导致激烈的价格竞争和顾客忠诚的消失。 在当前竞争如此激烈的市场里面， 创造和保持顾客忠诚度一直是各公司最重 要的市场营销策略之一。帕累托在他著名的80/20
4、法则中提到，一个企业80%的 利润是由20%的顾客贡献给企业的，一般来说学者把这贡献了80%利润的20%的顾 客称之为该企业的忠诚顾客。据相关的研究结果表明，一个企业的顾客忠诚率每 提高5%，企业所获得的利润额就能在目前的基础上增加25%至85%。因此，在企业 从事网络营销活动中，如何赢得顾客忠诚是企业在竞争中胜出的关键，吸引和保 持顾客的忠诚也变得至关重要。众多管理学者的实证研究和成功企业的经历证 明：顾客忠诚能增加企业的收益、节约成本、增加品牌价值。因此，如何在虚拟 的网络世界中保持顾客忠诚成为从事网络营销企业面临的重要挑战。 2 网络营销中顾客忠诚度理论概述 2.1 网络营销 网络营销学
5、者冯英健 2对网络营销绘出了一个相对比较全面的概念，他认为 “网络营销是企业整体营销战略的组成部分是为实现企业总体经营目标所进行 的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。”网络营销使用者通过 互联网，利用电子信息手段，实施各种营销策略，最大限度的满足顾客需求，达 到开拓市场，增加盈利能力，实现企业市场目标。网络营销的定义应该包括以下 几个方面的含义： 第一，网络营销必须有现代信息技术作为支撑。目前，如果进行网络交易， 通常通过计算机网络系统，运用信用卡实现交易。 5 第二，网络营销必须有一个完整的业务流程。这就是从网上接索，到计价还 价，从网络合同、付款、提货，到售后服务都能在网上或
6、通过网络完成。 第三，网络营销实现了高效互动。网络营销的最大特点式双向互动关系。 第四，网络营销降低了流通成本，增加了产品价值。 2.2 顾客忠诚度 顾客忠诚度 3是指在受到环境影响或竞争企业营销策略可能引发潜在的转 换行为之下，顾客保持对于某一种商品或使用某一种特定服务的感觉、承诺和偏 好，使其对其它的竞争者具有免疫力及减少搜寻其它竞争者的选择，并愿意继续 与业者维持一定的关系和未来再购买或继续使用的意图。 其延伸的相关行为表现 包含积极口碑和推荐、愿意支付较高的价格等。具体表现： 第一，客户忠诚是指消费者在进行购买决策时,多次表现出来的对某个 企业产品和品牌有偏向性购买行为。 第二，忠诚的客户是企业最有价值的顾客。 第三，客户忠诚的小幅度增加会导致利润的大幅度增加。 第四，客户忠诚营销理论的关心点是利润。建立客户忠诚是实现持续 的利润增长的最有效方法。企业必须把做交易的观念转化为与消费者建立 关系的观念，从仅仅集中于对消费者的争取和征服转为集中于消费者的忠 诚与持久。 2.3 网络顾客忠诚度 2.3.1 网络忠诚度的含义 网络忠诚度 4就是把传统的顾客
