1、 1 前言 广告学的最新理论对广告的创意设计做出了一个新型的解释:寻求物性的 商品和人类的情感之间达到一种最为强烈、最为完美、最为密切的关联点,发 生凝结后所创造的一种独特的语言形态也就是广告的作品 很多人在为如何做好广告创意设计苦恼，冥思苦想去也没一个好的方法， 好多时候也为一个惊世创意而无法表达去惋惜。 有好的立意， 就是所谓的 “创 意” ，这需要细心观察生活，挖掘出生活中点点滴滴的不经意的瞬间。生活才 是广告素材和灵感的最佳来源地。 平面作品要给大家带来视觉上美的享受， 这需要一定的美术功底及对美的感知能力。广告创意作品有时会体现一种精 神，一种生活态度，或者说一种信仰，这也是要需要大
2、家用心去体会的。 2 一.广告创意设计的基本理论广告创意设计的基本理论 广告设计的整体策划， 就是通过对其基本理论的探索与把握， 从某种特殊的心理活动， 意识活动中寻找广告创意的契机。因此，在研究广告问题的同时离不开对广告的认识规律 进行心理学范畴的探索。 ，创意是天才，但不是天生，现代广告创意的第一步是迈进想象 的空间，解为显露在表层的征象，表象是通过，知觉所形成的最纯真的感性形象，表象可 分两种:记忆表象与想象表象。 .1.1 记忆表象记忆表象 记忆表象是感知过的事物在记忆中再现的形象，波音收音机公司广告语的策划“在 太平洋上空追赶太阳” ，其实质是本自人们对冲云破雾的快感的向往，以及对速
3、度的追求 和期望， “追赶太阳”则是潜意识在脑海中的自然浮现，美国英格拉斯公司在为“雷达” 作广告创意时空出了“向日葵”的形象，这无疑是创意者对“向日葵”跟踪太阳轨迹记忆 表象的再现。 .2.2 想象表象想象表象 想象表象是人们记忆中并不存在的想象，这由记忆表象和知觉想象出来的形象如大闹 天宫的孙悟空，勇往直前而战无不胜的圣斗士等等都是作者理想化的创意形象。 二二广告创意设广告创意设计的内涵计的内涵 创意是广告策略的表达，其目的是创作出有效的广告，促成购买；广告创意是创造性 的思维活动，这是创意的本质特征；创意必须以消费者心理为基础。 随着我国经济持续高速增长， 市场竞争日益激烈， 竞争不断升
4、级， 商战已开始进入 “智” 战时期，广告也从以前所谓“媒体大战” 、 “投入大战”上升到广告创意的竞争。 “创意” 一词成为我国广告界最流行常用词。 “创意”用英文表示是“Greative” ，其意义是创造、 创建、造成， “创意”从字面上理解是“创造意向”之意，从这一层面挖掘，即广告创意 是介于策划与表现制作之间的艺术构思活动，即根据广告主题，经过精心思考策划，运用 艺术手段，把掌握材料进行创造性组合塑造一个意向的过程。简而言之，即广告主题意念 的意象化，对广告创意的理解有意念、意象、表象、意境，意念在广告创意和设计中即广 告主题，也就是指广告为达到某种特定目的而说明观念。 广告创意活动中
5、，创作者也要力图寻找适当艺术形象来表达广告主题意念，如果艺术 形象选择不成功，就无法通过意念创达，去说服消费者。符合广告创造者思想可用表现商 品和劳务特征的客观形象，表象是广告受大众所分艺术性表达，阐释广告主要的问题。 3 成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越创意。创意是引起消费者注意，激发消费者购买 欲望的驱动力，广告的生命力是创意，而创意则是广告的灵魂。广告创意是对广告创造家 能力的挑战，要求广告创作家思考而不能乞求于灵感，遵循一定的创意原则。广告创意需 要有广泛的知识及想象，发散的思维能力，需要正确有效地创意思维，使创意赶上时代潮 流，并秉承关注社会、关注人性的传统。 三三. .广告创意
6、设计的广告创意设计的现状现状 目前中国广告创意设计的现状不是很理想，这是有目共睹的事实。这里除了从事创意 设计人员自身专业技术能力和素质外，更会受到许多相关因素的影响。如：市场发展的程 度，市场环境的状况，消费大众的价值观和审美观以及企业产品本身的质量服务和消费层 面间的关系等诸多要素的限制。广告主自身对广告认识的局限性所产生的对创意的影响和 对广告创意设计本身所投入的费用，在一定程度上也会影响到创意设计的质量。在我国， 甚至出现了一方面在媒体播出费用上毫不吝惜，抛金千万，而另一方面在广告创意设计制 作上却斤斤计较的不正常现象。这也恰恰反映了我们目前重功能不重文化品位的广告创意 现状。 当然，不可否认的是随着中国经济的高速发展，部分企业和产品已开始向着高品质、 高服务的目标迈进。比较突出的如高科技含量的计算机领域、 IT 行业、 家电行业等。相 对其他行业它们更注重树立自身的形象和品牌的长远效应，因此，它们非常注重广告本身 的创意和设计， 力求在纷乱的广告群中迅速形成独特的创意角度和鲜明的价值取向以及 具有明显领导消费时尚的文化品味， 使得中国的广告创意出
