1、 1 顾客忠诚度影响因素及提升顾客忠诚度影响因素及提升途径途径分析分析 摘要摘要：本文着重探讨影响顾客忠诚度的因素，针对性的提出维护和提高顾客忠诚度具 体措施。从而让企业能更加有效地制定和实施各种顾客关系管理策略，保持顾客忠诚，提高 竞争力。 关键词关键词：顾客忠诚度；顾客满意；提升顾客忠诚度 引言引言 只有忠诚的客户对企业的可持续发展才具有战略价值。 美国市场营销研究资 料显示，顾客流失率下降 5%，企业利润可增加 25%85%，失去一位老顾客的损 失，需要争取至少 10 位新顾客才能弥补；而保留住老顾客的成本与赢得新顾客 的成本比例约为 1 ：16。因此，顾客忠诚对一个企业具有重要的意义。
2、 一、一、顾客忠诚度的顾客忠诚度的涵义和层次涵义和层次 （一）（一）顾客忠诚度的涵义顾客忠诚度的涵义 顾客忠诚是一个多维的概念， 是顾客长期以来所形成的对某企业的产品和服 务的一种消费偏好，是顾客认识忠诚、情感忠诚、意向忠诚和行为忠诚的有机结 合。忠诚顾客，是指那些能拒绝企业同行竞争者提供的价格优惠，持续的购买本 企业的产品或服务，甚至为企业义务宣传的顾客。 顾客忠诚度可以说是顾客与企 业保持关系的紧密程度，以及顾客抗击竞争对手吸引的程度。 从行为角度看， 顾客忠诚度被定义为对产品或服务所承诺的一种重复购买行 为，这种形式的忠诚可以通过诸如购买份额、购买频率等指标衡量，如人们通常 重复购买行为
3、来定义并衡量的顾客忠诚度。另一些学者则支持基于态度的观点。 他们把顾客忠诚度视为对产品和服务的一种偏好和依赖，这种方法认为，描述顾 客忠诚度仅考虑顾客的实际购买行为还不够，还需要考虑顾客的潜在态度和偏 好，测量指标有购买意愿、偏好程度等。实际上很多学者都认为关于顾客忠诚度 的任何一种偏激的定义都不全面，应该同时从行为和态度两方面进行测量，以便 2 更好的理解基于顾客心理真正的顾客忠诚度。 （二）（二）顾客忠诚度的层次顾客忠诚度的层次 顾客忠诚度的层次可以用一个金字塔来描述，共分为四层。 最底层是顾客对企业没有丝毫忠诚。他们对企业漠不关心，仅凭价格、方便 性等因素购买。 第二层是顾客对企业的产品
4、或服务感到满意或是习惯。 他们的购买行为是受 到习惯力量的驱使。一方面，他们是怕没时间和精力去选择其他企业的产品或服 务。另一方面，转换企业可能会使他们付出转移成本。 第三层是顾客对某一企业产生了偏好情绪， 这种偏好是建立在与其他竞争企 业相比较的基础之上的。这种偏好的产生与企业形象、企业产品和服务体现的高 质量以及顾客的消费经验等因素相关，从而使顾客与企业之间有了感情的联系。 最顶层是顾客忠诚的最高级阶段。顾客对企业的产品或服务忠贞不二，并持 有强烈的偏好和情感寄托。顾客对企业的这种高度忠诚，成为企业利润的真正源 泉。 总结上述观点可以看出，它有两个主要特征：行为特征和态度特征。即顾客 忠诚
5、度是基于心理满足与顾客价值实现的基础上， 对某一品牌或某一品牌系列产 品进行多次的重复购买行为，并且乐意向周围的亲朋好友进行宣传，不受竞争者 营销行为影响的行为。 二、二、影响顾客忠诚度的因素影响顾客忠诚度的因素 影响顾客忠诚度的因素主要包括以下几个方面： （一）（一）企业品牌企业品牌 品牌到底是什么？在对品牌概念的认识上， 许多经营者把品牌看成是一种商 标权， 是一种与竞争者相区别的标识， 却常常忽视了顾客在其中的地位。 实际上， 品牌首先应该是一个以顾客为中心的概念，没有目标顾客即无需品牌，也就没有 品牌。因此，认识品牌必须从目标顾客和经营者两个角度来看。 对于目标顾客而言，品牌是一种信息
6、，是经营者与自己沟通的手段，是认识 商品的途径。顾客相信了经营者在品牌宣传中的承诺，便会产生认牌购买行为， 其目的是减少选择商品时所需花费的心力、体力，并降低购买风险。 对于经营者而言，脱离了与目标顾客的关系，品牌只是自己商品或服务的名 3 称和标识，只有获得了目标顾客的认同，品牌才具有了鉴别和保护商品的作用， 同时也便于自己在广告、 推销和促销方面的目标顺利实现。 通过目标顾客的认同， 经营者可以培养目标市场对品牌的偏好，从而提高市场竞争力，并创造出为自己 的商品或服务实行差别定价的机会。 由此看来，一个被顾客认同的品牌才能成为企业参与市场竞争的无形资产， 才能成为经营者参与市场竞争的有力武器。因而，在企业的品牌战略中，其核心 是与顾客沟通，让顾客认同。 （二）（二）企业文化企业文化 成功的企业不仅卖产品，也推销他们的文化。相比于单纯的产品吸引，优秀 的文化吸引会让消费者对企业和产品都拥有更高的忠诚度。 以百事可乐为例。在与可口可乐的竞争中，为了争夺忠诚顾客。百事可乐不 只推销百事产品， 更是用百事文化来吸引忠诚顾客， 提高顾客忠诚度。 音乐方面： 为让自己真正成为
