1、 1 从药店服务看药品市场价格竞争从药店服务看药品市场价格竞争 【论文关键词】 药店 服务理念 药品零售市场 价格竞争 【论文摘要】 目的：为零售药店参与市场竞争提供参考。方法： 分析顾客满意理念和顾客让渡价值理论， 探讨提高顾客让渡价值的途 径。结果与结论：降低货币价格只是药店提高顾客满意度的多种方法 中的一种，药店应综合分析影响顾客让渡价值的因素，作出正确的营 销决策。 当前，药店经营已进入微利时代，药品零售市场的“价格战”打破 了原有的市场平衡，其直接结果是药店的赢利水平下降， 而这使得药 店的生存与发展空间受到威胁。因此，药店依据什么样的服务理念指 导其经营行为， 以提高其赢利水平和竞
2、争能力，是在当前药品零售市 场激烈竞争态势下迫切需要解决的问题。本文拟就此作一探讨。 一 、基于顾客满意的药店服务理念 任何经营行为总是受某种服务思想或意识的影响和支配， 这种服 务主张、 服务思想和服务意识被称为服务理念。服务理念是服务活动 的基本指导思想，是企业使命和宗旨的具体体现， 也是企业服务的责 任和目标。 药店要在激烈的市场竞争中生存与发展，就必须以顾客为中心， 认真研究和分析药店顾客的需求特征， 从而提供能够满足顾客需求的 服务，进而使顾客在接受服务的过程中有满意感。 这种以顾客在接受 服务过程中是否满意作为服务评价标准并指导企业经营过程的服务 2 思想就是顾客满意理念。药店在服
3、务设计、服务创新、服务实施等一 系列服务过程中，都要以顾客是否满意作为评价标准。药店只有建立 起顾客满意理念， 并在这一理念指导下提供服务才能使顾客满意并得 到顾客满意后的回馈，这种回馈就是药店利润的源泉。 顾客满意的基本衡量尺度是顾客满意度。 提高药店顾客满意度的 战略措施有 3 个方面：一是制订和实施顾客满意战略；二是加强顾 客关系管理；三是提高顾客让渡价值。在这些战略措施中最核心的就 是通过提高顾客让渡价值以提高顾客满意度。 二 、从顾客让渡价值理论看药品零售市场价格竞争 1. 顾客让渡价值理论 顾客的购买行为，是一个对产品的选购过程。在这个过程中，顾 客运用他的知识、经验和收入等，按照
4、价值最大化原则选择自己需要 的产品和服务。其中，“价值最大化”是顾客在每次交易中力争实现的 目标，也是顾客评判交易成功与否的标准。 市场营销学家经过长期研 究认为， 顾客购买产品时所考虑的不仅是质量和价格，而是许多因素 的综合，可用顾客让渡价值表示。 顾客让渡价值是指整体顾客价值 与整体顾客成本之间的差额， 顾客让渡价值 =顾客总价值一顾客总成 本。顾客总价值是顾客购买某种服务所期望得到的一组利益，包括产 品价值、服务价值、人员价值和形象价值。顾客总成本是指顾客为购 买某一产品所耗费的时间、精神、体力和所支付的货币资金等，包括 货币价格、时间成本、精力成本和体力成本。顾客让渡价值构成如图 1
5、所示。 3 产品价值是指药品的功能、特性、品质、品种等所产生的价值。 它是顾客需要的中心内容，也是顾客选购产品时所考虑的首要因素。 服务价值是指伴随药品的出售而向顾客提供的各种附加服务所产生 的价值。包括销售前的药品介绍、咨询，销售中的示范使用方法、帮 助挑选药品、包装药品及销售后的质量保证等所产生的价值，它是构 成顾客总价值的重要因素之一。人员价值是指药店员工的经营思想、 知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风、应变能力等所产 生的价值。药店员工直接决定着药店为顾客提供的产品与服务的质 量，决定着顾客购买总价值的大小。 综合素质高且具备顾客至上思想 的员工能够准确地了解顾客需求，提供所
6、需产品和及时周到的服务， 妥善解决产品销售和使用过程中出现的问题， 消除顾客可能产生的疑 虑和不满情绪。 形象价值是指药店及其产品在社会公众中形成的总体 形象所产生的价值，包括药店所销售的药品质量、 包装商标等所构成 的有形形象所产生的价值，员工的职业道德行为、服务态度、作风等 行为形象所产生的价值，以及药店的价值观念、管理哲学等理念形象 所产生的价值等。 4 货币成本包括购买和使用产品付出的直接成本和间接成本。 直接 成本指购买药品所支付的费用； 间接成本是顾客为购买和使用药品而 耗费的相关费用，如交通费等。货币成本是顾客总成本的主要构成因 素，是顾客购买时考虑的首要因素。 时间成本是指顾客在购买药品时 所支付的时间。 在顾客总价值与其他成本一定的情况下， 时间成本越 低，顾客购买总成本越小顾客让渡价值越大。精神和体力成本，又称 精力成本，是指顾客购买产品时在精神和体力方面的支出。消费者在 购买产品时总要支付一定的精力。 精力成本越小， 顾客让渡价值越大。 2. 提高顾客让渡价值的途径 顾客让渡价值理论认为， 只有那些能够提供比竞争对手更大的顾 客让渡价值的药店，才有可能
